По материалам лекции Веры Прадченко, основательницы и совладелицы сети японской еды «Важная рыба» (г. Санкт-Петербург), «Дарк китчен: пошаговый план запуска», GASTREET 2022.

Формат «темных кухонь» продолжает расти и развиваться: фуд-ретейлеры открывают dark kitchen наряду с офлайн-заведениями, под собственными брендами их открывают агрегаторы и медиаперсоны, наблюдается повышенный интерес инвесторов. Как это работает и меняет ресторанный бизнес и наши привычки, мы рассказывали в нашей предыдущей статье. А теперь расскажем, с чего начать, что прорабатывать в первую очередь и как набирать обороты, если вы решили запустить дарк китчен с нуля.

1. Цель запуска

Для начала определите цель — для чего вам этот бизнес? Как видите его в перспективе через год, пять, десять лет. Не имея конечной цели, сложно получить какой-либо результат.

Тотальная ответственность, большие амбиции и вера в успех — вот что должно лечь в основу вашей миссии, вот что поможет вам достигнуть поставленной цели.

Глобальную цель разбейте на подцели

Получить все за один прыжок навряд ли получится, поэтому составьте план достижения глобальной цели, небольшие шаги и этапы продвижения. Например, если за год вы хотите открыть 6 филиалов, распишите по месяцам, когда и какой филиал открывается: первый в мае, второй в июле и т.д. Работать поэтапно будет комфортно и управляющему, и сотрудникам.

2. Анализ рынка и выбор ниши

Как найти нишу? Нужно понять, что есть в вашем городе, какие доставки. Проанализируйте все предложения по городу и уже после этого выбирайте нишу.

Анализ конкурентов

Как сделать анализ конкурентов? Посмотрите на продукт конкурентов глазами клиента, делайте заказы и пробуйте меню и сервис конкурентов. Оценивайте все, от первого звонка до качества еды, находите слабые и сильные стороны и как их можно применить к вашему проекту.

При анализе конкурентов обращайте внимание на следующие вещи:

основное

• скорость доставки;
• качество блюд.

важное

• количество пунктов самовывоза;
• ассортимент, позиции в меню — что популярно, что не популярно. Что есть у других, чего нет у вас;
• ценовой сегмент — в каких работают конкуренты, какой сегмент менее охваченный;
• средний чек;
• количество заказов в день/месяц;
• сайт и социальные сети;
• запросы в интернете по конкурентам;
• наличие и качество рекламы;
• рейтинг в агрегаторах и отзывы клиентов.

Проводите анализ по всем конкурентам — сравнивайте себя и с доставками, и с офлайн-точками, даже в разном ценовом сегменте. Проанализируйте собранные данные по конкурентам и подумайте, в чем может быть ваше уникальное торговое предложение.

Совет: на старте логично начинать с более узкой ниши и постепенно ее расширять. Сложно сделать сразу несколько направлений кухонь качественно.

Проработка портрета целевой аудитории

Определившись с продуктом, вы поймете вашу ЦА, сделайте её подробное описание. Нужно понимать, на кого вы работаете — продукт определяет вашего клиента.

На что влияет целевая аудитория:

• Способ и место размещения рекламы. Доставки из масс-маркета часто делают рекламу, как в премиальном сегменте, и просто сливают деньги. Не надо так.
• Выбор локации. Помещение важно даже для дарк китчен, нужно его выбирать вблизи своей целевой аудитории.
• Ценообразование.
• Уровень сервиса и стиль оформления.

3. Инвестиции и работа с финансами

От ваших финансовых возможностей зависят все последующие действия, существование проекта первые год-два и дальнейшее его развитие. Необходимо понимать финансовую модель вашего бизнеса. Обязательно сделайте расчет точки безубыточности.

Большинство этот вопрос не учитывают: открывают дело и не просчитывают финансовую модель, не понимают расходы и доходы, не составляют план прибыли. В итоге многие закрываются через год или полтора после запуска. Да, финансы — это сложно, но по минимуму разбираться нужно.

Минимальная инвестиционная грамотность для запуска дарк китчен:

• финансовая модель;
• расчет точки безубыточности;
• прогноз окупаемости и возврата инвестиций;
• PL (отчет о прибыли и убытках).

4. Выбор локации и помещения

Зависит от вашего продукта и ЦА. Для дарк китчен это сделать проще, чем для ресторана. Важна транспортная доступность — расположение, позволяющее делать быструю и удобную логистику, наличие парковки, густота и уровень дохода населения района.

Выбор локации влияет на скорость доставки, ФОТ курьеров и на количество заказов.

Что учитывать при выборе помещения

До подписания договора аренды выясните все нюансы. Что важно:

• метраж (если вы только начинаете, можно рассматривать помещение площадью до 60 кв.м);
• технические особенности;
• водоснабжение и канализация;
• система вентиляции;
• выделенная мощность электроэнергии (при выборе помещения нужно обязательно смотреть, сколько на него выделено электроэнергии, чтобы с ростом оборотов вам ее хватало. Например, если доля горячего цеха 20%, то ищите помещения с выделенной мощностью от 40 кВт);
• отопление.

Все эти пункты влияют на размер инвестиций в помещение и выручку, которую вы сможете делать. Поэтому думайте наперед: в идеале искать помещения, где до вас был общепит, или в нежилом здании, или новый дом, где есть подводки для всех коммуникаций и достаточно электрических мощностей.

5. Подбор команды

Нужно понять, какую роль будете выполнять вы сами в работе, кого взять в штат и на аутсорс, свои курьеры или курьеры компании/агрегаторов. Это важный шаг, ведь грамотно подобранная команда дает возможность собственнику заниматься развитием компании, стратегией, изучать финансы, а не погружаться в операционку.

Совет: первое время можно отдать на аутсорс бухгалтерию и курьеров. Постепенно, с ростом проекта можно перейти на собственный штат курьеров, соответствующий вашим стандартам и полностью под вашим контролем.

6. Разработка меню и упаковки

Чтобы сделать уникальный продукт, нужно иметь вкус и насмотренность, широкий кругозор в еде. И ориентироваться надо не на то, что вкусно именно вам, а на то, что будет вкусно всем. Ходите в рестораны, заказывайте и пробуйте разные блюда и виды кухонь, вводите новые блюда и ингредиенты в свое меню.

Упаковка должна быть запоминающейся, например, с брендированными наклейками, и удобной, как при транспортировке, так и для клиента. Современной и подходящей для ваших блюд по размеру и несложной в применении для персонала. Упаковка должна защищать блюдо от порчи при доставке, не протекать и сохранять температуру блюда.

7. Маркетинг

Приток новых клиентов — первоочередная задача, если доставка только запущена. Конечно, можно оставить естественный прирост клиентов за счет хорошего продукта, но это будет долгий рост.

Как привлечь свою целевую аудиторию и конвертировать в клиентов доставки?

Создание бренда

Чтобы вас запомнили, нужен определенный образ — дизайн, цветовые решения и логотип, в идеале брендбук. Самостоятельно это сделать достаточно сложно, поэтому целесообразно будет создавать бренд силами специалистов.

Сайт и приложение

Как клиенты будут заказывать доставку из вашего ресторана и взаимодействовать с вами? Три основных канала: сайт, мобильное приложение, агрегаторы.

Разработать сайт и мобильное приложение для доставки еды — задача, мягко говоря, не из простых и точно не из дешевых. Обойдется это, скорее всего, в приличную сумму. Плюс ресурсы и средства на обслуживание «внутрянки» приложения и сайта.

Но сайт и мобильное приложение необходимы, если вы хотите расти и получать прибыль. Для начала можно сделать сайт в готовом конструкторе — он будет дешевым и простым в работе.

Работа с агрегаторами

На старте запуска дарк китчена, пока нет мощного потока заказов, можно выходить на агрегаторы — это хорошая маркетинговая площадка. У агрегаторов широкий охват аудитории, он может дать ресторану хороший поток заказов на старте.

Как потом уйти от агрегаторов?

Периодически отключайтесь. Система отключения агрегаторов в определенные дни работает так: люди не видят вас в агрегаторе, ищут самостоятельно и приходят напрямую. При этом не забывайте про удобный сайт и приложение, сделайте бонусную систему, которая будет лучше, чем у агрегаторов. Тестируйте отключение на несколько дней, на неделю, потом опять включайте — так постепенно можно снизить процент заказов от агрегаторов. Но это небыстрый процесс и может занять примерно год-полтора.

Работа с клиентской базой

Настройте основные точки коммуникации со своими клиентами: социальные сети/мессенджеры, смс и push-рассылки.

Основные инструменты для работы с клиентской базой:

• контекстная и таргетированная реклама;
• партнерские программы и программы лояльности — акции, промокоды на скидку, подарки, бонусная система и кешбэк;
• офлайн-маркетинг — листовки, объявления, билборды.

Программы лояльности стимулируют повторные продажи, это отличный способ завоевать расположение клиента.

Главное — сделать ваших клиентов постоянными: удержать клиента стоит дешевле, чем привлечь нового.

Колл-центр и служба заботы

Некоторые считают, что с одним филиалом колл-центр необязателен, но это неправильно. Один-единственный администратор, который принимает заказы, собирает их и общается с клиентами, в итоге не справится с нагрузкой, и начнется хаос.

А вот колл-центр можно сделать из одного человека, который будет принимать звонки, даже сидя дома. И он же будет общаться с клиентами, работать с жалобами и вопросами «где мой заказ/через сколько приедет курьер?»

В идеале — сделать отдельно службу заботы. Специалисты этой службы не принимают заказы, а только решают проблемы клиента и отвечают на вопросы.

Так выглядят шаги для запуска дарк китчен. При этом не обязательно выполнять их точно в этом порядке, некоторые из них могут идти параллельно. Главное — охватить все участки.