Dark kitchen, или cloud kitchen — это ресторанная кухня без зала и официантов, которая работает только на доставку. В этом случае ресторатор экономит на аренде, интерьере и персонале, но вкладывает больше средств в техническое обеспечение доставки и онлайн-продвижение. Насколько проще и выгоднее такой формат в сравнении с привычными офлайн ресторанами? Вопрос дискуссионный. Но то, что «темные кухни» — это новая реальность в эпоху уберизации всего, — неоспоримый факт. И всем участникам фуд-рынка приходится с этим считаться.

Dark kitchen: история и перспективы тренда

Формат «темных кухонь» появился в ответ на возросший спрос на «еду на заказ» и спад выручки офлайн ресторанов. Случилось это благодаря агрегаторам, которые влили огромные бюджеты в маркетинг и сделали сервис доставки еды удобным и массовым. Сначала dark kitchen возникли в Китае, затем тенденция распространилась в США и Англии. В России первая волна роста произошла в 2017-2018 годах, когда Delivery Club и Яндекс.Еда заняли рынок доставки.

Формат продолжает расти и развиваться: крупные сети и рестораторы открывают cloud kitchen наряду с офлайн заведениями, под собственными брендами «темные кухни» открывают агрегаторы и медиаперсоны, чувствуется повышенный интерес инвесторов, происходят громкие сделки — покупки, продажи проектов, слияния.

• В 2017 году бывшие сотрудники Рокетбанка с привлеченными инвестициями концерна ПИК запустили «Кухню на районе» — амбициозный фудтех-проект, который работает только на доставку и строит продажи независимо от агрегаторов. Осенью 2020 «Кухню на районе» купило совместное предприятие Сбербанка и Mail.ru Group.
• Бывший глава российского подразделения Uber Eats Михаил Рейдер в 2018 году запустил dark kitchen проект «Варламов.Есть» совместно с блогером Ильей Варламовым.
• В конце 2019 года McDonald's запустили отдельное заведение, работающее исключительно на доставку. Это первая в России крупная сеть ресторанов быстрого питания, которая организовала собственные «темные кухни».
• Осенью 2019 запущен совместный проект ресторатора Аркадия Новикова и агрегатора Delivery Club. Лидеры ресторанного и фудтех-рынка объединили усилия и запустили dark kitchen в разных районах Москвы. Delivery Club отвечает за доставку и маркетинг, а Novikov Group — за управление кухнями.

По данным Statista, из-за пандемии COVID-19 к декабрю 2020 года количество посетителей в ресторанах по всему миру снизилось на 68,61% по отношению к тому же периоду предыдущего года. При этом повысился спрос на доставку еды. Традиционным ресторанам пришлось срочно переоптимизировать процессы только под доставку. А тем, которые не работали до этого с доставкой, запускать услугу с нуля. Многим не удалось быстро приспособиться к новым реалиям, и их места начали занимать новые проекты «темных кухонь».

Что касается России, согласно совместному исследованию Data Insight и Delivery Club, к началу 2020 года более 7% российских ресторанов (с доставкой) уже имели dark kitchen. Очевидно, что этот показатель возрос к концу года.

Еще задолго до пандемии, в 2018 году, финансово-исследовательская компания UBS прогнозировала, что мировой рынок онлайн-доставки еды вырастет с $35 млрд до $365 млрд к 2030 году. А уже летом 2020 Euromonitor представили данные, согласно которым только сегмент dark kitchen может достигнуть оборота $1 трлн к 2030 году.

И хотя на сегодняшний день процент традиционных ресторанов значительно выше онлайновых, мы наблюдаем, как фуд-ретейлеры вынужденно «переобуваются на новые технологии работы», чтобы в один момент не обнаружить себя в прошлом. И эта тенденция будет только усиливаться.

Как это устроено в мире

По оценкам международной исследовательской компании Euromonitor на июль 2020:
В Китае насчитывалось более 7500 «темных кухонь»
В Индии более 3500
В США около 1500
В Великобритании около 750

В мире все большим спросом пользуются арендные площадки для «темных кухонь». Компании предоставляют помещения, необходимые мощности, сопутствующие услуги и в целом помогают проектам формата dark kitchen быть эффективными. Очень любопытный B2B-сервис, который только набирает обороты.

Китай — абсолютный лидер по количеству дарк китчен, там в целом крайне популярна доставка еды. Крупнейшим игроком на этом рынке является Panda Selected — компания предоставляет в аренду помещения, полностью оборудованные под cloud kitchen, а также маркетинговые услуги для ресторанов-партнеров. Площадь одного помещения обычно составляет 400-500 кв.м. На такой «общей кухне» могут одновременно работать сотрудники 20 ресторанов.

В США аналогичный проект на стыке недвижимости и еды, но мирового масштаба, запустил бывший CEO Uber Трэвис Каланик — CloudKitchens, или «Облачные кухни» скупают дешевую недвижимость по всему миру и оборудуют ее под профессиональные кухни. Помимо самого оборудования, через них рестораны получают доступ к витринам агрегаторов и курьерам. CloudKitchens уже приобрели более 40 объектов недвижимости в США, Индии, Китае, Великобритании и других странах.

Также один из заметных проектов США — KitchenTown. Это целый фуд-инкубатор в Калифорнии, который помимо прочих услуг предоставляет аренду площадей и оборудования для работы «темных кухонь».

В Великобритании в 2019 году свой первый дарк китчен открыл McDonald’s.

А Karma Kitchen, крупнейший английский «поставщик» мощностей и площадей для работы облачных кухонь, начал свою работу еще в 2014 году. Сегодня они предоставляют целый комплекс услуг, в том числе помощь по поставке продуктов и упаковки и даже кулинарные курсы.

В Европе популярный фуд-проект Taster, основанный в 2017 году бывшим сотрудником Deliveroo Антоном Сулье, владеет и управляет 52 ресторанами формата dark kitchen. Проект включает в себя 5 брендов: А-Burgers (веганские бургеры), Bian Dang (тайваньский стритфуд), Mission Saigon (вьетнамская кухня), Stacksando (японский фастфуд), Out Fry (корейская кухня). Проект работает в нескольких городах Франции, в Лондоне и Мадриде. Заказ можно оформить через приложение Taster и через агрегаторов Deliveroo и Uber Eats.

Крупный итальянский фуд-проект Foorban ориентирован на B2B-формат — здоровое питание с доставкой в офисы. Они обеспечивают обедами сотрудников штаб-квартиры Amazon в Милане, компании Enel (мировой оператор на электроэнергетическом и газовом рынках), Nike, Vodafone и других крупных компаний в Италии.

Легендарный испанский бренд Telepizza, рестораны которого работают по всему миру, также открыл несколько своих «темных кухонь» в Мадриде.

В Германии есть интересный проект Eatclever — они разрабатывают свои рецепты полезных блюд совместно с диетологами, предоставляют клиентам площадку для оформления заказа и осуществляют доставку собственной курьерской службой. А вот готовят блюда их рестораны-партнеры, расположенные в разных районах города. Таким образом рестораны получают возможность полностью использовать ресурсы своих кухонь, а Eatclever быстро и легко расширять зону доставки без особых вложений.

В Индии основной игрок — Swiggy. Это и агрегатор как витрина, и агрегатор как курьер. Владельцы стартапа разработали свою IT-платформу для заказа и доставки еды, создали свои рестораны формата дарк китчен разных категории (у них есть Swiggy Bowles, Swiggy Burgers и т.д.) и сами технически управляли всей экосистемой. Сейчас на их платформе также размещаются крупнейшие ресторанные сети — KFC, Burger King, Pizza Hut, McDonald's, Subway и другие.

Как продвигать дарк китчен в России

В России пока нет таких фуд-инкубаторов, как в США и Китае, поэтому и организация, и запуск, и продвижение полностью ложатся на плечи владельцев. И если организация самой кухни не отличается от традиционного ресторана, то к продвижению нового онлайн-формата есть вопросы. Работать в формате dark kitchen можно по-разному — полностью на базе агрегаторов, масштабироваться и быть автономным или искать компромисс. И дистанция между этими моделями огромна.

Дарк китчен, работающий на базе агрегаторов

Это самый простой путь — достаточно арендовать помещение без зала, организовать там кухню и подключиться к агрегаторам. И ждать заказы.

Преимущества. Минимальные расходы для запуска проекта — не нужно создавать и поддерживать сайт, не нужно содержать штат курьеров, IT-специалистов и маркетологов.

Недостатки. Оплата агрегаторам комиссии за каждый заказ (около 35%), отсутствие собственной клиентской базы, низкая узнаваемость бренда, отсутствие оперативного решения технических проблем. Нет возможности контролировать качество доставки, расположение ресторана относительно конкурентов в приложении агрегатора, влиять на объем заказов, работать с отзывами. А еще неудобно одновременно работать с несколькими интерфейсами разных агрегаторов.

Легко организуемый, но нишевый продукт без возможности масштабироваться.

Дарк китчен, работающий самостоятельно

Этот путь более перспективный, но дорогой и сложный — необходимо работать на собственных ресурсах, создать вертикально интегрированный бизнес со своей IT-платформой. Проект должен быть конкурентоспособным, с технологиями и логистикой как минимум на уровне агрегаторов доставки.

Преимущества. В первую очередь, это полная свобода и независимость от сторонних сервисов. Организованная «под себя» система управления и независимая маркетинговая стратегия дают широкие возможности для развития масштабного проекта.

Недостатки. Такая модель предполагает серьезные материальные вложения:  разработка и внедрение собственной системы логистики, регулярные затраты на содержание штата IT-специалистов для поддержания платформы, своего штата курьеров, команды маркетологов, менеджеров, операторов и т.д. И важно понимать, что аудитория агрегаторов огромная: Яндекс.Еда и Delivery Club делят между собой практически весь российский рынок доставки еды. Чтобы «отщипнуть» их трафик, понадобятся не только большие бюджеты, но и беспроигрышная стратегия.

Амбициозный проект, большие деньги, высокие риски.

«Гибридная» модель дарк китчен

Предполагает одновременно и самостоятельную работу, и через агрегаторов. Главное условие — наличие собственной площадки для заказа еды (это может быть сайт и/или приложение). Курьеры могут быть свои, агрегаторов или сторонних сервисов доставки. При такой схеме можно и бренд свой развивать, и дополнительную выручку от агрегаторов получать. Кроме того, агрегатор послужит площадкой для знакомства аудитории с новым брендом и сформирует определенный уровень доверия, после чего маркетолог ресторана может «переманивать» уже лояльный трафик на собственную витрину.

Преимущества. Это наиболее гибкая модель в сравнении с предыдущими. Золотая середина — нет необходимости в привлечении многомиллионных инвестиций, но и нет жесткой зависимости от агрегаторов, при желании от них в любой момент можно отказаться и использовать только свои ресурсы.

Недостатки. Неудобное управление — необходимость работать одновременно в нескольких интерфейсах (CMS/CRM своего сайта, POS система, разные агрегаторы, сторонние курьерские службы и т.д.)

Широкие возможности для развития проекта при относительно невысоких вложениях.

Многие считают, что агрегаторы-монополисты и есть весь рынок доставки еды, но это не так. Основная заслуга агрегаторов в том, что они этот рынок популяризировали. А еще снизили для игроков порог входа и дают возможность легко попробовать себя в качестве участника. Но, как любые корпорации-монополисты, агрегаторы формируют зависимость.

Смартомато помогает быть независимыми — все инструменты в одной delivery-платформе, чтобы «темные кухни» могли быть самостоятельными и при этом эффективными.

Дарк китчен в регионах: быть или не стоит

Интересная статистика из совместного исследования Data Insight и Delivery Club: в городах среднего размера (с населением 500 тыс.— 1 млн) доля ресторанов, использующих dark kitchen, выше, чем в миллионниках и малых городах.

Объясняется это потребительскими привычками. Жители больших городов могут чаще позволить себе походы в рестораны, маленьких (с населением до 500 тыс.) — в целях экономии готовят дома, а вот жители средних городов чаще, чем в миллионниках, предпочтут заказ еды на дом вместо похода в ресторан.

Исходя из таких данных, открытие дарк китчена в регионе может быть вполне перспективным предприятием.

Какие выводы?

В первую очередь, технологии сделали доставку еды сервисом на каждый день и выгодным вложением инвестиций. А формат dark kitchen — это уже отделившееся направление, сформировавшее новый рынок, который растет невероятными темпами во всем мире.

А еще dark kitchen — это настолько же про диджитал, насколько и про еду. И если вынести за скобки производство, то доставка для некоего усредненного игрока — это, во-первых, IT-платформа, во-вторых, маркетинг, в-третьих, наращивание объемов. Своя, облачная или сторонняя, но в основе IT-платформа — это фундамент. Без эффективного софта создать безубыточный фудтех-проект не получится. Конкуренция высокая, помимо качества самой еды игроки борются за скорость доставки и юзабилити сервиса. Чем удобнее гостю оформлять заказ и чем быстрее его привезут, тем успешнее проект. А для этого все процессы должны быть точно просчитаны, автоматизированы, грамотно построены и взаимосвязаны между собой.

Именно на это и нацелен Смартомато — помогает новичкам и опытным игрокам на рынке фудтеха без больших вложений правильно выстроить все процессы управления доставкой и быть по максимуму независимыми.