По материалам лекции Юлии Ельмаковой, операционного руководителя лаборатории CRM-маркетинга CIFRA, «Маркетинг доставки ресторана: инвестируем с возвратом», GASTREET 2022.

В предыдущей части разобрали, как построить базу для запуска маркетинга в доставке — провести самоаудит, определить «фундамент», выбрать сценарий развития и необходимые инструменты. Теперь рассказываем, как применять маркетинговые инструменты на практике.

Маркетинговые сценарии можно условно поделить на три вида, в зависимости от размера инвестиций: малобюджетный, доставка качает, доставка = отдельный бизнес. Детально разбираем и показываем маркетинговый функционал в каждом сценарии развития.

Малобюджетный сценарий

Основа доставки в этом сценарии — кассовая система (iiko, r_keeper и др.), платформа для автоматизации и управления доставкой, сайт/мобильное приложение (обычно арендные).

Маркетинговый функционал этого сценария базовый:

• CRM-система для сбора клиентской базы;
• SMS-рассылки;
• PUSH (при наличии мобильного приложения ресторана).

При выборе системы автоматизации доставки обращайте внимание, есть ли там функционал SMS-рассылок и программы лояльности.

Для малобюджетного сценария здесь не много инструментов, но достаточно много маркетингового функционала — маркетологу с самого начала будет с чем работать и помогать доставке расти.

Например, в Смартомато можно собирать клиентскую базу и основную статистику, настраивать теги и удобно сегментировать, видеть детальную информацию по каждому клиенту — количество заказов, средний чек, предпочтения. На основе этих данных можно отправлять клиентам промокоды и дарить подарки, персональные бонусы. Так можно вполне эффективно, даже при ограниченном бюджете, увлекать клиентов в петлю лояльности.

Как работают рассылки — пример в цифрах

При запуске любого маркетингового механизма важно помнить: это займет некоторое время. Если вы начинаете отправлять e-mail письма, не ждите, что в первый же месяц они принесут х2 или х3 к выручке. Не ждите, что конверсия сразу будет 50%. Клиенты постепенно привыкают к тому, что вы присылаете им ценность, что ваша информация — это не спам, что вы не лезете к ним в карман. Когда клиенты это поймут, тогда рассылки начнут приносить доход.

Например, к стандартному взаимодействию «оплатил-доставили» добавили коммуникацию с клиентом — SMS-рассылку. Постепенно подталкиваем клиента как минимум к 2 покупкам в месяц — это уже не 900 рублей, а 1800 рублей в месяц, соответственно, почти 22 000 рублей в год. Прирост с одного клиента — 100%.

А если клиентов будет 20, а если их будет 100? А если мы начнем наращивать не просто до двух покупок, а до четырех? Покажем, что мотив потребления у вашего бренда может быть не раз в месяц и по праздникам, а подтолкнем к тому, что ваш продукт можно употреблять чаще, на ежедневной/еженедельной основе. Используйте не только SMS-рассылки — подключайте сразу все каналы и старайтесь понять, в каком именно канале комфортно вашему клиенту доставки.

Сценарий «Доставка качает»

Доставка качает, т.е. генерирует стабильную выручку, в обороте появляется больше денег, у маркетинга появляется больше возможностей на дополнительные интеграции и внедрения.

Маркетинговый функционал этого сценария шире, к базовому функционалу подключается CRM-система с расширенным функционалом:

• SMS/PUSH/E-mail рассылки
  Здесь уже нет ограничения в каналах — используйте выборочно или все сразу.
• Триггерная коммуникация
  Автоматизируйте шаблонные действия и откликайтесь на действия клиентов: например, поздравляйте с днем рождения и дарите подарок или отправляйте 300 бонусов, если клиент совершит заказ в течение недели.
• Аналитика
  Полноценная аналитика — не только в общем разрезе доставки, но и в связке с офлайн-продажами. Находите больше информации для построения маркетинговых гипотез: например, отслеживайте, посещает ли вообще ваш клиент офлайн-точки или заказывает исключительно доставку? Если посещает, то сколько раз в месяц и по каким дням — может, офлайн-предложения или предложения выходного дня для него окажутся актуальнее?
• Программа лояльности
  Используйте не только базовый функционал (фиксированный процент кешбэка), но и расширенные настройки программы лояльности — процент кешбэка в зависимости от суммы всех совершенных заказов, персональную скидку, дополнительные бонусы за преданность и т.д.

Практические примеры работы маркетинга в «малобюджетном сценарии» и когда «доставка качает»

Повышаем частоту покупок и средний чек через рассылки

Это пример про общую, не таргетированную коммуникацию. Рассылку можно настраивать и без сегментации — это будет базовая рассылка, для всех клиентов. И она тоже будет хорошо работать, главное — продумать, какую маркетинговую гипотезу эта рассылка должна отработать. Можно взять за основу оценки гипотезы увеличение частоты покупок или повышение среднего чека.

Если хотите увеличить частоту покупок — общая рассылка с предложением 20% скидки при повторном заказе в течение 14 дней. Таким образом можно подтолкнуть клиентов делать не один, а минимум два заказа в месяц.

Если работа на повышение среднего чека — общая рассылка на подарок при определенной сумме заказа. Тут надо ориентироваться на средний чек — предлагать клиенту акцию примерно на 100 рублей выше. Если повысите сразу на 200-300 рублей, это будет ощутимо и клиент, скорее всего, подумает, что вы залезаете к нему в карман. Обязательно отслеживайте реакцию и действия клиентов на акцию, чтобы не попасть в негатив.

Догоняем аудиторию — таргетированная рассылка на заданный сегмент с разными каналами коммуникации

Если кратко:

Отправили e-mail с промокодом на скидку → Догнали дополнительным push-уведомлением → Повысили конверсию по открытию писем и по участникам акции.

Если подробнее:

Реальный маркетинговый кейс: для работы с клиентской базой запустили таргетированную рассылку — сначала отправили e-mail с промокодом на скидку, а затем, через сутки, отправили дополнительное push-уведомление тем, кто не открыл письмо. Можно было отправить промокод push-уведомлением сразу, но решили не уводить клиентов в другой канал коммуникации и посмотреть, насколько таким образом можно повысить open rate (процент писем, которые все-таки открыли, а не закинули в спам).

По итогу: повысили конверсию по открытию писем на 3-5% и увеличили количество участников акции, потому что догнали аудиторию.

Персональные бонусы и скидки — таргетированная рассылка на заданный сегмент с персональным предложением

Бонусы

Дарите бонусы, это хороший маркетинговый ход для повышения лояльности. Кому дарить? Например тем, кто давно не совершал покупку — напомните о себе спустя 1-3 месяца после того, как клиент совершил последний заказ. И не забудьте приложить к письму бонусы.

Скидка

Дарите скидки, не стоит бояться их использовать, это также отличный инструмент повышения лояльности. Скидку можно предоставить разными способами:

• в процентах — это привычный и понятный для клиентов способ, «ваша скидка 25%»;
• в рублях — «ваша скидка 250 рублей»;
• и в процентах, и в рублях — вы сразу считаете, сколько с учетом скидки будет стоить позиция или весь заказ для конкретного клиента доставки, «ваша скидка 25% или 250 рублей, итого сумма заказа — 750 рублей».

Детские позиции — таргетированная рассылка на заданный сегмент

Отправляйте соответствующему сегменту клиентов предложения и подарки, связанные с детьми. Так клиенты, которых не интересуют детские позиции, не будут раздражаться вашими рассылками, а клиенты с детьми будут довольны персональным подходом.

Сценарий «Доставка = еще один бизнес»

В этом сценарии еще больше расширяем возможности маркетинга, не только подключая полноценную CRM-систему, но и работая с онлайн-каналами продаж на более высоком уровне.

Маркетинговый функционал этого сценария:

• SMS/PUSH/E-mail рассылки;
• Триггерная коммуникация;
• Аналитика;
• Программа лояльности;
• Геймификация;
• Персонализация.

Для такого продвинутого маркетингового функционала требуется вложение дополнительных немалых инвестиций.

Практические примеры работы маркетинга, когда «доставка = еще один бизнес»

Геймификация

Игровые механики позволят удерживать внимание клиентов доставки и повышать частоту заказов.

Например, прогресс-бар — клиентам нужно совершить заказы на общую сумму 5 000 рублей, чтобы получить скидку 250 рублей на заказ.

Сумма вполне достижимая за несколько заказов, и клиент, заходя в приложение, будет видеть этот прогресс-бар и понимать, сколько ему осталось до получения награды. Например, клиент видит, что ему осталось меньше 1000 рублей до приза и, скорее всего, совершит заказ, который не планировал, чтобы быстрее получить скидку.

Или еще пример — нагружаем программу лояльности заданиями, связанными с доставкой. Дарите красивые и интересные мини-награды клиенту за его «достижения в доставке» — стикеры, ачивки за заказ блюд из разных категорий или из сезонного меню.

Следите за прогрессом клиентов в этой игровой механике и в нужный момент подключайте коммуникацию. Если клиенту остается чуть-чуть до получения награды, но он не заказывает, отправляйте ему коммуникацию и подталкивайте к цели: «Ура, тебе осталось совсем чуть-чуть, всего лишь три заказа, и ты получишь классный презент». Если клиент начал проходить и забросил, ему точно так же можно отправить уведомление с напоминанием, какая именно награда его ждет в конце — «Ты на верном пути, собери все стикеры и получи горячий сет роллов в подарок».

Визуализация прогресса

Это реальный кейс от одной доставки пиццы — разработали геймификацию в виде тамагочи Ниндзя, который растет в зависимости от количества/суммы покупок.

Вернуться в детство, смотреть, как растет тамагочи, и ухаживать за ним — отличная идея для определенной ЦА (не забудьте про сегментацию и персонализацию). Простая идея и всем знакомая игра, но клиентам нравится заходить и смотреть, как поживает их Ниндзя, что изменилось, пока клиента не было в приложении. Таким простым способом (но не с точки зрения разработки, конечно) можно увлекать клиентов, мотивировать их чаще заходить в мобильное приложение и делать заказы.

Рекомендации и подарки

Вывод товарных рекомендаций в корзине приложения или сайта — это тоже маркетинг, помогающий увеличить средний чек и саму глубину чека. А если выводить еще и подарки для пользователя, то можно улучшить пользовательский путь и повысить лояльность.

Да, вывести дополнительные строки в приложение и на сайт не так просто, но если это допустимо с точки зрения IT-архитектуры, то получится отлично поработать над увеличением среднего чека. Выводите не только рекомендации к заказу, но и «подарки на сумму от….».

«Эмоциональные банальности»

А иногда достаточно сделать маленькое изменение без дополнительных глубоких разработок, которое приведет к привлечению нового трафика, т.к. может оказаться вирусной/«инстаграмной» историей.

Маркетинговый ход, который требует минимума с точки зрения разработки, — просто поменять текст и иконки.

Реальный кейс: на период новогодних и рождественских праздников в приложении ресторана просто поменяли текст, но поменяли классно, эмоционально и атмосферно. Клиенты делились эмоциями от доставки в соцсетях и лично, и количество заказов увеличилось. Такой ход с текстом можно применить в разных элементах, не только в статусах заказа — добавьте текстовую изюминку, например, в приветствие клиента.

Персонализация

Раздел «Любимое» можно отнести к персонализации, несмотря на то, что выводятся товары, отмеченные самим же пользователем. Клиенту удобно видеть любимые позиции сразу на стартовом экране, а не листать всю ленту и искать их в меню.

Персонализация high level

Выдавать каталог меню персонализировано под пользователя в зависимости от его истории просмотров и/или покупок.

Суть в том, чтобы выводить меню каталога в зависимости от того, кто заходит на сайт — порядок отображения позиций меню подстраивается под пользователя и меняется на основе его просмотров и истории покупок. Клиент будет видеть только то, что ему действительно интересно. Например, если клиент вегетарианец и никогда не заказывал мясную пиццу, то это позиция не выводится в начале, хоть она и самая популярная в доставке, а выводится где-то в конце меню. А первые позиции у данного клиента — те, что он заказывает чаще остальных, например, «Маргарита» и «Сырная».

Стоит учитывать, что это персонализация высшего уровня и она потребует немалых финансовых и временных ресурсов.

Итого: используйте доступные маркетинговые инструменты на максимум

• Определите все каналы продаж и коммуникаций, возможности текущего сценария развития доставки и научитесь со всем этим работать.
• Если становится недостаточно текущего функционала, подключайте дополнительные системы, расширяйте возможности.
• Меньше «стреляйте по воробьям», больше работайте с клиентской базой. Вернуть клиента, который совершил у вас покупку, легче, чем привлечь абсолютно нового.