По материалам лекции Евгения Купко, основателя сетей СушиВесла, БлинБери (г. Волгоград), «Если все идет не так. Пошаговый гайд для аудита своей доставки: из минуса в прибыль», GASTREET 2022.

Доставка ресторана может работать по разным сценариям — как дополнение или часть более крупного проекта или самостоятельно, как полноценный бизнес. Но не всегда это направление работает успешно. Чтобы проект был рентабельным, генерировал выручку и развивался, нужны не только деньги и время, но и грамотно выстроенные процессы. Как правильно провести аудит процессов доставки и вывести их на новый уровень эффективности — пошаговая инструкция в нашей статье.

Шаг 1. Философия и подход

Прежде чем начать аудит доставки, нужно определить и проанализировать отношение к бизнес-процессам в целом, какие ценности и векторы мышления заложены в основу бизнеса. Возможно, сегодняшняя философия работы доставки устарела либо не подходит именно вам, и это и есть ключевое ограничение для роста.

Как изменили мышление и подход к доставке — пример от СушиВесла

Долгое время деятельность СушиВесла была направлена на одну аудиторию — гость. Главный слоган и цель работы доставки была одна — довольный гость. И это работало определенное время, но сеть начала активно расти, вышла на новый регион и столкнулась с новыми конкурентами. Как работать на новом уровне, было абсолютно непонятно.

Переломный момент выглядел так: рост компании → выбор глобальных конкурентов → изменение масштаба мышления компании.

Когда компания вышла на федеральный масштаб, то начала по-настоящему глубоко анализировать конкурентов и все, что они делают. В первую очередь изучали большую тройку общепита — Макдоналдс, Бургер Кинг и KFC.

Проанализировав, поняли, что в СушиВесла занимались не тем, что принесет глобальный рост — все деньги инвестировали в развитие новых локаций и бизнес-процессов. А продуктовая конкуренция по принципу «вкуснее и дешевле» на этом уровне уже не работала — на сколько дешевле ни продавай кока-колу, а Макдоналдс все равно будет отдавать ее практически бесплатно.

Разобрались детально и поняли — у глобальных конкурентов не один тип клиентов, их аудитория гораздо больше.

Парадигма «главное — это довольный гость», в которой СушиВесла жили всю жизнь, оказалась неприменима на новом уровне и мешала развитию. Когда губернатор Московской области в 2021 году подписал стратегическое соглашение с Макдоналдс об открытии 80 новых ресторанов в Подмосковье, тогда стало понятно: довольный гость — это не единственный тип клиента. СушиВесла ранее никогда не воспринимали государство как клиента. А фокус можно и нужно смещать на других: сотрудники, франчайзи, партнеры-подрядчики, инвесторы, участки социальной ответственности.

Чтобы выйти на новый уровень и успешно конкурировать с его игроками, нужно уметь работать одновременно с несколькими типами клиентов.

Шаг 2. Оценка сервиса

После того, как определили и проанализировали подход к построению бизнеса в доставке, стоит задаться вопросом: а что с сервисом? И тут возникает еще один важный вопрос, что все-таки на первом месте для ресторана — сервис или деньги? Качественный сервис потребует затрат, но все вложения окупятся сполна, ведь сервис ведет к продажам. Поэтому в первую очередь займитесь сервисом — пускай в ваш ресторан сначала выстроятся очереди, а как извлечь из этого деньги, всегда можно придумать.

Из чего состоит сервис в доставке и как его оценивать, кто делает сервис, как правильно работать с отзывами, точками контакта и с картой пути гостя, подробно рассказываем в нашей предыдущей статье.

Основные показатели сервиса, которые нужно оценить:

• скорость доставки;
• качество доставки;
• зоны доставки;
• процент опозданий;
• время ожидания заказа курьером;
• удобство заказа;
• время приготовления.

Особое внимание стоит уделить скорости и качеству доставки.

Скорость доставки

Качество продукта, упаковка, вкус, цена — это безусловно важно, но все это «помножено на ноль», если доставка приезжает даже на 15 минут позже. Если заказ опоздал, то это нивелирует все достижения по сервису, которые были до этого момента. Поэтому в организации сервиса в доставке ресторана на первое место выходит ожидание гостя. Если пообещали привезти за час — привезите за час, а еще лучше — за 45 минут.

Для этого нужно определить, сколько времени уходит на каждый этап обработки заказа, и посчитать, на каких участках и за счет чего можно ускориться.

Качество доставки

Контролировать качество доставки можно через количество жалоб. Самый простой способ — определите отношение заказов с негативными отзывами к общему числу заказов. Если первый показатель значительно выше, над качеством доставки стоит серьезно поработать.

Работа с обратной связью — основа качественной доставки. В СушиВесла, например, есть отдельная группа сотрудников, которая занимается исключительно мониторингом отзывов.

Где собирать обратную связь:

1. Оценки в мобильном приложении ресторана после доставки.
2. Отзывы и запросы в чате (на сайте или в приложении ресторана).
3. Онлайн-отзывы из открытых источников — оценки в Яндекс/Google картах, на сайтах-отзовиках, комментарии в соцсетях.
4. Звонок оператора после доставки. Не стоит звонить всем клиентам подряд — связывайтесь в исключительных случаях или с особо требовательными клиентами, которые не первый раз оставляют жалобу.

Фидбэк — это очень важный участок сервиса. Важен любой — и позитивный, и негативный. Негативная обратная связь работает даже продуктивнее: вместо нагрузки на отдел контроля качества, гости сами указывают на то, что нужно исправить.

Как мотивировать персонал с помощью обратной связи

Рейтинг ресторанов — отличный инструмент мотивации сотрудников. Как это работает в СушиВесла: если ресторан достиг высокого рейтинга от клиентов, то у всех работников именно этой точки автоматически повышается грейд по зарплате. Конечно, сотрудники и дальше стараются держать этот новый зарплатный уровень.

Шаг 3. Анализ конкурентного окружения

Обязательно проанализируйте все предложения в вашем сегменте по городу, региону, стране. Посмотрите на продукт конкурентов глазами клиента, сделайте у них заказ, оцените их меню и сервис. Находите преимущества и недостатки у конкурентов и сопоставляйте их с вашим проектом.

Анализируйте у конкурентов все, от поиска их сайта/приложения в сети до внешнего вида курьера. Особое внимание обращайте на следующие вещи:

• время доставки;
• стоимость доставки;
• зоны доставки.

Если ваши конкуренты вообще не доставляют в определенном районе, выясните почему. В этом очень поможет аналитика городской среды и технологии геомаркетинга — с их помощью можно проанализировать численность населения по районам, их социально-демографическую структуру, места работы и отдыха, уровень дохода, узнать зоны концентрации рабочих мест и жилой застройки, откуда и куда, а также когда перемещается население, найти точки притяжения жителей и туристов. На основе всех этих данных вы сможете выбирать лучшие локации для открытия и расширения доставки (сервисы по анализу геоданных и городской среды есть, например, у МТС и МегаФон).

И не забывайте применять пресловутый подход «helicopter view» или «взгляд орла» — прежде чем запустить доставку в новом регионе, посмотрите с высоты на то, как там устроена жизнь населения и инфраструктура.

Шаг 4. Экономика

Проанализируйте экономическую основу доставки — контроль над основными процессами и ключевые показатели себестоимости.

Удобные процессы для сотрудников

Сделайте работу сотрудников действительно удобной, чтобы они могли достигать установленные ключевые показатели. Например, для курьеров запустите отдельное приложение, где они будут оперативно и удобно получать оповещение о новом заказе и всю необходимую информацию: адрес ресторана, время забора заказа, адрес и телефон клиента, время доставки, состав заказа, сумма и способ оплаты. Подключайте инструменты для эффективной коммуникации между сотрудниками — это сделает работу всего коллектива более слаженной, минимизирует простои на участках и улучшит базовые бизнес-показатели.

Построить качественный сервис и для сотрудников в том числе — важная задача, которая потребует вложений. Грамотно выстроенные операционные процессы — фундамент прибыльной доставки.

Себестоимость доставки

Подсчитайте и проанализируйте затраты на один заказ, расходы на упаковку, персонал, логистику, маркетинг. Ключевые показатели:

• объем доставок;
• выручка по доставке;
• динамика среднего чека;
• лейбор кост;
• юнит-экономика заказа.

Сначала объем заказов — потом экономика

Чем больше доставок, тем меньше себестоимости доставки. Желательно, чтобы себестоимость была меньше 100 рублей на заказ. Поставьте цель — довести себестоимость доставки до 70-90 рублей за одну доставку, сохраняя при этом качество сервиса.

Шаг 5. Уникальные офферы и спецпредложения

Проанализируйте опыт и путь самого главного клиента — того, кого мы называем «гость». Как сделать гостя счастливым? Нужно, чтобы его реальность была лучше, чем его ожидания. Доставка обычно привозит заказ за час, а вы доставили за 45 минут. Или положили к заказу дегустационный сет напитков с пометкой «Для любимого клиента, нам важно именно ваше мнение». Себестоимость такого комплимента будет небольшая, но значительно повысит уровень лояльности. Акции, дегустации, комплименты к заказу — все это работает на развитие доставки, и этому необходимо уделять должное внимание.  

Счастье клиента = реальность – ожидание

Но не забывайте про конкурентное окружение: возможно, на вашем уровне/в районе/сегменте никто и не доставляет, тогда нет смысла сорить деньгами и организовывать разные спецпредложения.

Как провести грамотный аудит и вывести доставку из минуса в прибыль — основы

• Только продуктовая конкуренция заведомо проигрышна — нужно менять мышление и ценности.
• Анализируем все: показатели доставки, курьеров, чеков и отзывы гостей. Это дает возможность контролировать сохранение баланса между всеми участниками процесса.
• Все типы клиентов должны быть счастливы и находиться в гармонии между собой. Нельзя сделать так, чтобы гость был доволен, а курьер разочарован. Иначе курьер сделает так, что клиент тоже будет недоволен.
• Обязательно идем в IT. Собственное приложение или сайт позволяют управлять продажами, прогнозировать и влиять на все ключевые показатели!