По материалам лекции Татьяны Савельевой «Сервис доставки ресторана: основные критерии оценки и ключевые отличия от офлайна», GASTREET 2022.

Татьяна Савельева — консультант и трекер, независимый аудитор, командный тренер, специалист по внедрению стандартов на предприятиях питания вне дома, автор курса «Этажи Ресторана», руководитель консалтингового направления ЛЕММА.

Вечный спор — сервис или продажи? Что важнее и первичнее для ресторанного бизнеса? Стоит ли вообще тратить время и углубляться в качество сервиса, если есть отчеты по продажам и прибыли и они вполне устраивают?

Ресторан получает продажи через сервис. Эти два понятия неразделимы.

В продуманном сценарии сервиса в каждом шаге заложены методики органических продаж, без навязывания. Грамотное управление сервисом привлечет еще больше клиентов, увеличит продажи и прибыль ресторана.

Основные направления контроля на предприятии питания

Высокий уровень сервиса — это тщательный контроль всех участков работы. Основные участки контроля на предприятии питания (как в доставке, так и в точке с посадкой):

• Безопасность
  Соблюдение санитарных правил, поддержание чистоты от входа в ресторан до дезобработки термосумки, пожарная безопасность.
• Продукт
  Обязательный контроль качества продуктов питания.
• Сервис и логистика
  Качество обслуживания и контроль того, как заказ подали гостю, в доставке — как довезли.
• Финансы
  Как минимум — учет продаж, товарно-складской и управленческий учет.
• Документы
  Разрешительные документы, уголки потребителя и прочее.
• Техническое состояние
  Контроль состояния оборудования, техники, машин, помещения.

Что из этого важно гостю

Все перечисленное в предыдущем пункте важно руководителю, а вот на что обращает внимание гость или клиент доставки:

• Безопасность;
• Продукт;
• Сервис и логистика.

Если вы хотите стандартизировать процессы в своем ресторане, проработать регламент и внутренние процессы, то советуем начинать именно с этих трех пунктов. Причем с трех сразу, выделить из них главный нельзя: концепцию «ну и что, что грязновато, зато у нас вкусно» гости навряд ли оценят.

Кто делает сервис

В ресторане с посадкой

В этом случае сервис делает персонал, все работники ресторана, с которыми коммуницирует гость:

• Официант (в ресторане полного цикла);
• Менеджер;
• Хостес;
• Кассир (если это фаст-кэжуал или фастфуд);
• Гардеробщик;
• Охранник;
• Уборщица.

В доставке

В случае доставки гости коммуницируют на других участках, и здесь сервис делают:

• Сайт, мобильное приложение, агрегаторы либо соцсети (если заказы через них);
• Курьер — с ним клиенты взаимодействуют почти в 100% случаев;
• Менеджер доставки и оператор колл-центра;
• Фасовщик — тот, кто собирает заказ, выданный кухней;
• Маршрутизация — логистика доставки влияет на время, а время, в свою очередь, влияет на температуру и внешний вид блюд.

И в зале, и в доставке — интернет-маркетинг

Еще ДО прихода в ресторан или ДО первого заказа доставки сервис делает интернет-маркетинг — все, где про ваш ресторан есть информация. Предоставьте вашим гостям и клиентам полную, достоверную, логичную и структурированную информацию на тех платформах, где вы за это отвечаете — мобильное приложение, сайт, соцсети. А там, где вы не отвечаете за размещение информации, — комментарии в соцсетях и на картах, каталоги или сайты-отзовики, дайте развернутую, своевременную и дружелюбную обратную связь.

Вообще отзывы — очень важный участок сервиса. Если вы еще не мониторите отзывы о вашем ресторане или о службе доставки — начните, а если мониторите, но раз в неделю — этого мало, делайте чаще. Подключите к этой работе специальный агрегатор или бот, который будет собирать и присылать вам отзывы из всех источников.

Работа с отзывами

Независимо от того, положительный или негативный отзыв о вашем заведении написали, на каждый из них нужно реагировать. Если гость нашел время, чтобы дать обратную связь, он хочет получить ответ. Причем реагировать нужно максимально быстро: время на отработку отзыва в онлайне — полчаса, если отзыв оставлен ночью, то следующим утром.

Правило работы с негативными отзывами — LAST

Правило LAST — простой, но эффективный инструмент отработки негатива и даже конфликтных ситуаций. Работает как в зале ресторана, так и в онлайн-точках контакта. Суть этого правила в его расшифровке:

• Listen (выслушай);
• Apologize (извинись);
• Solve (реши проблему);
• Thank (поблагодари).

Выслушайте все претензии внимательно и вдумчиво, если вы не особо не правы — посочувствуйте, если совсем не правы — искренне извинитесь. Далее проговорите решение и действительно решите проблему: если, например, испортили салат, озвучьте решение проблемы, которое предлагаете — «этот салат мы уберем из заказа и приготовим для вас новый». Когда выносите замену гостю или доставляете новый заказ клиенту, еще раз проговорите и сделайте акцент на решении — «это ваш новый салат, еще раз просим прощения за сложившуюся ситуацию».

Если вы отрабатываете отзыв в онлайне: распишите решение проблемы, сделайте так, как обещали, обязательно вернитесь к этому отзыву и еще раз пропишите решение — «мы начислили вам 300 бонусов на счет в качестве извинения, надеемся, это сгладит впечатление от сложившейся ситуации».

И в конце обязательно поблагодарите. Просто написать «спасибо за отзыв» недостаточно. Проговорите, за что именно вы благодарны: «Нам очень важно, что вы находите время и даете подробную обратную связь, это помогает нам стать лучше».

Полный LAST — это когда все четыре шага выполнены именно в этой последовательности и в кратчайшие сроки.

Важный нюанс при работе с онлайн-отзывами — назначить ответственного. Часто те сотрудники, которые отвечают за ведение соцсетей, не знают всех особенностей и процессов внутри ресторана/доставки и не дают качественную обратную связь — в комментариях на отзыв пишут «нам жаль», и на этом все. Если это SMM-специалист, то обязательно постройте коммуникативный мост с руководителем точки для консультаций и погружения в нюансы.

Высший пилотаж при работе с отзывами — подключать в ответ позитивную альтернативу. И в положительный, и в отрицательный отзыв зашить в комментарии следующий шаг для клиента после того, как проработали LAST: «Уверены, что вам стоит попробовать нашу лапшу, лапша у нас всегда отменная. Приходите на фестиваль лапши, он начнется завтра».

Через что делаем сервис — точки контакта с гостями

Точка контакта — это комплексное взаимодействие между компанией и целевой аудиторией. Сервис — это совокупность точек контакта. Разберем подробно типовые для ресторана и службы доставки участки взаимодействия и точки контакта.

Digital вход

Это точки контакта гостя и ресторана/доставки до непосредственной встречи или до оформления заказа — все места в онлайне, где можно найти информацию о вашем заведении:

• Сайт;
• Мобильное приложение;
• Поисковики;
• Отзовики;
• Соцсети;
• Google/Яндекс.Карты и прочее.

Для службы доставки эти точки актуальнее, чем для ресторана, ведь весь путь клиента в доставке проходит онлайн. Помните, уже в этот момент «до» гости принимают решение, пойти к вам в ресторан/сделать заказ или нет.

Заказ

Заказ или предзаказ, бронирование онлайн или по телефону. Для ресторана эти точки работают как предварительный сервис, еще до встречи с гостем. Для службы доставки — это уже точки активного взаимодействия с клиентом.

Навигация до ресторана

Поиск ресторана на районе, указатели, вывески, освещение на улице и т.п. Плюс фасадная группа: входная дверь, оформление, уборка мусора — все это также точки сервиса. Например, гость не местный или в первый раз в вашем заведении, приехал на такси, а ваша вывеска спрятана за углом здания и не светится в темноте — он может просто вас не найти и отказаться от посещения.

Эта точка контакта только для ресторана и не актуальна для службы доставки.

Внешний вид сотрудника, вежливость

Эта точка сервиса касается сотрудников, с которыми гость контактирует напрямую. Актуально и для офлайн-ресторана, и для доставки.

В ресторане это гардеробщица, охранник, официант, бармен контактной стойки, менеджер и даже уборщица. Все эти сотрудники — члены сервисной команды, и они должны хорошо выглядеть и вежливо разговаривать. Отличные манеры у официанта, приятная атмосфера, вкусная еда, но грубая гардеробщица — и она одна испортит все впечатление о визите в ваш ресторан.

В доставке сотрудник, с которым клиент коммуницирует офлайн, — это курьер. С одной стороны, контролировать внешний вид и вежливость только курьеров проще, чем целой сервисной команды. С другой стороны, момент контакта происходит не на виду, в отличие от ресторана, а если ресторан работает через агрегаторы, проконтролировать даже одного курьера почти невозможно.

Сценарий сервиса — встреча, размещение

Актуальная точка контакта для ресторана и неактуальная для службы доставки.

В ресторане важно, встречает ли вообще кто-то гостя или нет. Функцию хостес может выполнять менеджер смены, официант встречающей позиции, гардеробщик или охранник.

Комфорт, эстетика и чистота в помещении

Для ресторана актуально — это очень важная точка сервиса. Для службы доставки это не точка контакта с клиентом, он не знает, в каком помещении вы готовите. Но соблюдать высокие стандарты на кухне необходимо в любом случае.

Время ожидания

Актуально и в ресторане, и в доставке. И это та точка контакта, которая у многих, вне зависимости от концепции, является самой болевой. Распространенная жалоба гостей как в доставке, так и в ресторане — почему так долго? Причем в ресторане больше шансов скрасить ожидание: есть официант, который может время от времени подходить к гостю и сообщать о статусе его заказа, подать приветственный коктейль или закуску. При доставке смягчить ожидание клиента сложно.

Время ожидания — это то, с чем действительно сложно работать. В доставке время ожидания — одна из ключевых точек сервиса, и работать с ней еще сложнее, чем в ресторане. Мотивы посещения ресторана могут быть разные — чувство голода, желание провести время в красивой обстановке, организация общения и досуга и т.д. В доставке один основной мотив — чувство голода. И в современном мире долго ждать уже никто не готов, ведь есть огромное количество служб и сервисов доставки, конкуренция очень высокая. Если заходить на рынок с временем доставки в 1,5 часа — конкурентное преимущество такого ресторана стремится к нулю.

Поэтому для ресторана так важна платформа для автоматизации доставки. Необходимо грамотно выстроить процессы на каждом участке — прием и обработка заказов, приготовление, зоны доставки, работа курьеров. И сделать взаимодействие между участками максимально бесшовным. Отлаженная система минимизирует человеческий фактор, позволит контролировать доставку на каждом этапе и вовремя реагировать на отклонения, сделает процесс прозрачным и предсказуемым для всех участников.

Подача заказа

В ресторане в этой точке контакта стоит отметить следующие моменты: вынесли заказ курсом (по тому порядку, как просил гость) или все перепутали, как учтены особые пожелания гостя, при подаче была ли еда нужной температуры, а посуда подходящей?

Для доставки в этой точке актуальны только два момента — упаковка и температура подачи.

Комплектация заказа и дополнительная сервировка

Эта точка сервиса работает и в самом ресторане, и в доставке: иногда на стол могут недоложить нужных приборов или не привезти к заказу с роллами соевый соус и васаби. За сервировкой и комплектацией важно следить.

Расчет и прощание

Точка сервиса, актуальная для всех концепций. Для службы доставки важны следующие нюансы при расчете:

• Возможность удобно и быстро провести онлайн-оплату заказа — желательно сразу через приложение либо через сайт. Процесс должен быть максимально простой и понятный.
• Наличие сдачи при оплате наличными через курьера. Выдавайте курьеру размен или предоставьте клиенту возможность указать на сайте/в приложении, что нужна сдача с определенной суммы.
• Возможность оплаты картой курьеру через мобильный терминал — не все клиенты готовы пользоваться оплатой на сайте/в приложении, а фраза «подготовьте без сдачи» часто отталкивает.

По итогу — у доставки точек контакта меньше, чем в зале ресторана.

Контролировать точки сервиса в доставке проще, но, с другой стороны, их сложно перекрыть другой точкой контакта при необходимости.

Путь клиента в доставке — алгоритм действий, главные точки эмпатии и карта путешествия

Алгоритм процесса доставки

Основные этапы и точки эмпатии клиента на этом пути:

Этап 1. Поиск, оформление заказа, оплата

Важный начальный этап — клиент ищет информацию о вашем ресторане и решает, заказать у вас или у кого-то другого. Если по картинкам, отзывам, условиям вы понравились клиенту, заказ будет оформлен.

Этап 2. Внутренние процессы — прием заказа, готовка, сборка, маршрутный лист.

Все эти внутренние процессы не имеют значения для заказчика — ему важно, чтобы было быстро и вкусно. Но внутренние процессы влияют на качество продукта, вкус, скорость приготовления, температуру подачи. Поэтому важно автоматизировать прием и передачу заказа на кухню, назначение курьеров на заказы, минимизировать количество ручных механизмов в этих цепочках.

Этап 3. Доставка, оплата, «я ем»

На этом этапе важно определить, сколько времени занимает цикл от «оформления заказа» до «я ем». Проследите, сколько времени у вас занимает каждый шаг в этапе. Проанализируйте все шаги по времени и определите, где можно ускориться. Если время можно оптимизировать, займитесь этим в первую очередь.

Этап 4. Обратная связь

После того, как клиент поел, он может дать обратную связь, и это во многом зависит от организации процесса — подтолкните его дать фидбек. Главное — не торопиться и предоставить возможность клиенту выбрать способ: пришлите push-уведомление с посылом «оцените доставку» минимум через полчаса с момента, как доставили. Если пришлете раньше этого времени или замените push-уведомление на звонок оператора — высокий шанс попасть на недовольство со стороны клиента.

Совет: собирайте обратную связь и рейтинги на замкнутой внутренней платформе — если появится негатив, его будете видеть только вы, а не внешние открытые ресурсы.

Карта путешествия клиента

Customer Journey Map или карта путешествия клиента доставки.

Эта карта показывает путь клиента по всем этапам доставки и точки, где он может активно реагировать. Карту можно использовать как шаблон для сбора обратной связи, она поможет увидеть важные детали со стороны клиента. Чем больше вы соберете таких карт с обратной связью, тем больше у вас будет данных для анализа и улучшений.

Карта представляет собой таблицу, где поэтапно расписан процесс доставки. Каждый этап доставки — это шаг клиента. На каждом шаге клиент совершает определенные действия и испытывает эмоции. Задача организатора доставки — собрать как можно больше информации о действиях и эмоциях клиента и на основе этих данных определить, как работают точки контакта и есть ли среди них низкоэффективные.

Основные этапы доставки (они же шаги клиента):

До заказа

• Действия клиента: поиск информации о службе доставки.
• Точка контакта: мобильное приложение/сайт.

Заказ

• Действия клиента: оформление, оплата, подтверждение.
• Точка контакта: мобильное приложение/сайт/менеджер.

Я жду

• Действия клиента: ожидание, получение заказа.
• Точка контакта: смс/push-уведомления о статусе заказа, курьер, внутренние процессы.

Я ем

• Действия клиента: распаковка, «я ем».
• Точка контакта: упаковка, блюда, внутренние процессы.

Послевкусие

• Действия клиента: мой отзыв, реакция на отзыв.
• Точка контакта: мобильное приложение/сайт/менеджер.

На каждом этапе нужно прописать: клиенту — свой опыт (мысли и эмоции), собственнику — эффективность точек контакта и решения.

Кто и как будет заполнять карту

Это могут быть как тайные гости, нанятые за деньги, так и просто самые разные клиенты вашего ресторана, готовые дать обратную связь.

Клиенты заполняют только строку «Эмоции», все остальное вы заполняете сами. Как только вы увидели, что опыт был негативный либо нейтральный, вы прописываете, через какую точку контакта он шел. Например, если клиенту не понравилось, что приложение не определяет геолокацию, значит, точку контакта «мобильное приложение» стоит доработать.

Не все клиенты готовы давать обратную связь, а тот, кто готов — не всегда делает это по-честному и объективно. Совет: настройте сбор обратной связи через закрытую, внутреннюю платформу, например в мобильном приложении, и предлагайте оценить разные участки работы доставки по шкале от 1 до 5: оцените доставку в целом, оцените вкус еды, оцените работу курьера. Так вы сможете понять, что именно понравилось или не понравилось клиентам.

Совет: чтобы мотивировать клиентов на отзывы, привязывайте обратную связь к программе лояльности — оставьте отзыв и получите плюс 10 бонусов на счет.

Способы оценки сервиса клиентом

Способы, подходящие как для зала, так и для доставки:

• Рейтинги «звездочки»;
• Анкеты и опросники. Опрос должен быть коротким и в онлайн-режиме;
• Онлайн-отзывы.

Способы оценки сервиса, которые подходят только для зала ресторана:

• Живая обратная связь от гостя;
• Наблюдение за циклом сервиса через контрольный лист. В ресторане наблюдать проще, например, за официантом — что он говорит, какая у него осанка, улыбался или нет.

Сервис ресторанной доставки — основные рекомендации:

• Сервис — это совокупность факторов, влияющих на эмоции клиента. Это вся информация о заведении в интернете, оформление заказа, внешний вид и вежливость курьера, время ожидания, упаковка, температура подачи блюд, комплектация заказа и расчет. Все эти факторы важны, и за качеством каждого следует внимательно следить.
• Наблюдайте/собирайте отзывы и на их основе анализируйте показатель клиентской лояльности.
• Используйте карту путешествия клиента как один из инструментов анализа.
• Собирайте отзывы в замкнутой системе, не допускайте выхода негативных отзывов на внешние ресурсы.
• Своевременно реагируйте на все (внешние и закрытые) отзывы. Используйте правило «Полный LAST» + зашивайте в ответ новое предложение/позитивную альтернативу, стимулирующую новую покупку.
• Находите слабый процесс и чините его!