Мы решили узнать, как это — организация доставки для такой большой сети, в чем главные сложности, какие есть тонкости управления и как выстраивать маркетинг. Поговорили с Иваном Будько, директором службы доставки Pizza Mia, и Александрой Араповой, директором по маркетингу и коммуникациям.

Про работу с заказами

С чего вообще началась доставка? Сколько на тот момент было ресторанов, как выбирали платформу для автоматизации?

Иван Будько: Когда приняли решение запускать доставку, у нас было 25 ресторанов, это был 2018 год. Мы поставили себе задачу — найти рабочее и наименее затратное решение для автоматизации. Узнали про Смартомато, в сравнении с остальными сервисами он подходил нам больше всего — были стоп-листы, назначение статусов, отправка смс, интеграции, возможность онлайн-оплаты, приложение для курьеров и т.д. И при этом недорого и без разовых затрат. В общем, были все необходимые нам функции и адекватная цена, поэтому Смартомато и выбрали.

Сначала подключили один небольшой ресторан, когда поняли, что все хорошо работает, запустили доставку всей сети.

Какие сотрудники ресторана задействованы в доставке?

Иван: В большинстве ресторанов на доставке работают отдельные сотрудники — они принимают заказы, контролируют время доставки, информируют клиентов, назначают маршруты и т.д. Если клиенты приезжают за заказом на самовывоз, с ними работают эти же сотрудники. Изначально так не было — обязанности оператора совмещал со своими основными работник зала. Но как только мы набрали обороты на доставке, смогли позволить себе увеличить ФОТ и взяли в штат отдельных сотрудников для направления доставки.

Из каких источников получаете заказы?

Александра Арапова: Мы принимаем заказы с сайта, из приложения и через колл-центр — это основные. И еще из агрегатора, но это очень малый процент, постепенно уходим от этого канала. С сайта приходит 40% заказов, из приложения — около 35%. На заказы через телефон приходится в районе 15-20%. Но чаще клиенты нам звонят что-то уточнить, перенести время — это более 50% звонков.

Используете интеграцию Смартомато с ip-телефонией?

Александра: Да, используем — когда поступает звонок, в Смартомато отображается карточка клиента и можно быстро оформить заказ. Насколько это сокращает время принятия заказа по телефону, мне сказать сложно, так как мы при подключении Смартомато сразу подключали и интеграцию телефонии, по другому заказы по телефону не принимали. Но однозначно сокращает. Хотя и не могу сказать, что нас такая функция «удивляет» — да, это удобно, но, по-моему, в 2021 году это норма для современной IT-платформы. Было бы странно, если бы интеграции с ip-телефонией не было.

Какие основные сложности доставки, когда так много ресторанов и зон?

Александра: В отличие от одного-двух ресторанов, у сети много сотрудников и соответственно много взаимодействий между собой — это сложнее в целом с точки зрения бизнес-архитектуры.

Вторая сложность: мы готовы масштабировать доставку, есть трафик и потенциал его роста, но мы не можем себе это позволить, и дело не в автоматизации, проблема с кадрами. Не хватает не только курьеров, но и кухонных работников, чтобы успевать готовить заказы. И чем больше у тебя ресторанов в сети, тем больше эта проблема ощущается.

Иван Будько: Особых сложностей в организации доставки из сети ресторанов нет. Были бы люди — сейчас на рынке огромная нехватка кадров! А с самой автоматизацией процесса у нас проблем не возникает.

Как сейчас справляетесь в пиковые нагрузки?

Иван: Увеличиваем время доставки. Раньше заходили в настройки каждой зоны и меняли их вручную, когда уже понимали, что не успеваем доставлять вовремя. Озвучили такую проблему Смартомато — ребята в очередном обновлении выпустили функцию «Режим высокого спроса». Это, конечно, упростило процесс — в настройках ресторана включается этот режим, и в каждой его зоне автоматически увеличивается время доставки, которое мы заранее прописали.

Как сотрудник понимает, что пора включать режим высокого спроса в ресторане?

Иван: У нас есть регламент, это не субъективное решение. Мы используем свою формулу расчета, в которой учитываются разные факторы — количество поваров и курьеров в смену, сколько пицц единовременно на заказе, статистика предыдущей недели, сезонность и т.д.

Про агрегаторы

Александра упомянула, что вы постепенно уходите от агрегаторов — почему?

Иван: Работать с агрегаторами невыгодно. У них очень высокая комиссия — 30-35%. Да, новым организациям они сначала дают возможность поработать на более лояльных условиях — снижают комиссию до 15-20%, но это только первые 2-3 месяца. Для какого-нибудь небольшого кафе или шаурмичной это огромные денежные потери.

Иван Будько: Pizza Mia уже практически полностью отказалась от агрегаторов, от них осталось заказов на несколько процентов, и мы ничего при этом не потеряли. Те клиенты, которые нас любят и хотят заказывать именно нашу пиццу, они все равно это делают, с агрегатором или без.

Мой совет тем, кто все же решил работать через агрегаторов: делайте наценку на продукт в районе 30%, так, чтобы выходить на минимальную маржинальность, которую устроит ресторан. Иначе это провальная история.

Про курьеров

Как рассчитываете необходимое количество курьеров на ресторан?

Иван: Тут только опытным путем. Сначала выводим двоих, если справляются — оставляем; если опаздывают — берем еще. Анализируем предыдущие периоды, понимаем, сколько нужно на аналогичные в будущем. Плюс-минус загрузка всегда будет распределяться одинаково, ну, за исключением праздников. А заранее спрогнозировать оптимальное количество курьеров для нового района, где никогда до этого не доставляли, невозможно.

Кто контролирует работу курьеров в Pizza Mia?

Иван: Набор курьеров, контроль их выхода на смену, перевод на другие точки — этим занимается отдельный сотрудник ресторана.

Изначально каждый наш курьер привязан к конкретному ресторану. Но если возникает ситуация, что где-то курьер не вышел на смену или из-за высокого спроса доставка начинает опаздывать, то подключаюсь я и перераспределяю курьеров в пользу загруженной точки.

Расскажите про функцию «Гонорар курьера в зоне» — разработали ее по вашему запросу, как вы ее используете?

Иван: У нас оплаты курьерам идут по километражу, по факту это зоны доставки. Раньше приходилось по каждому курьеру отдельно смотреть, в какие зоны он доставлял, и в экселе рассчитывать его зарплату. Где-то могла «слететь» формула, что-то не загрузиться, человеческий фактор никто не отменял — это был тяжелый участок, ресурсозатратный. А теперь мы прямо в интерфейсе Смартомато формируем отчет по каждому ресторану, фильтруем по курьеру, выгружаем в отчет — и сразу видим в графе «Гонорар», кто сколько заработал.

Стало намного проще — высвобождает время, которое распределяется на более важную работу.

Если у курьера вышла премия или кто-то работал с почасовой оплатой — считаем отдельно. Но это не занимает много времени и не осложняет жизнь, как было раньше.

Пользуетесь услугами сторонних курьерских служб?

Иван: Нет, мы нанимаем своих. Чужие — это не очень выгодно. Сейчас появилось много служб доставки — тот же «Самокат», сервис стремительно развивается и захватывает все больше городов. Это порождает дефицит кадров, а курьерские службы начинают завышать цены.

Иван Будько: Ресторанам я рекомендую все же стараться нанимать своих курьеров и платить им за заказы. Если заказов мало, то вводить почасовую оплату. А главное — кормить курьеров на производстве. Это хорошее преимущество ресторана. Потому что ни Delivery Club, ни Яндекс.Еда, например, не кормят — ну им и нечем, они же просто агрегаторы.

Про клиентов

Работаете с клиентской базой в Смартомато? Используете сегменты?

Александра: Да, для настройки таргета. Раздавая промокоды всем клиентам, мы рискуем снизить средний чек. Поэтому нам интереснее привлекать новых и возвращать неактивных. Для этого мы используем сегментацию Смартомато, работаем с категориями клиентов — новые, остывшие, потерянные.

Вот конкретный пример акции:
В Челябинске мы отказались от агрегатора, от него было в районе 10% заказов. Тем не менее этих клиентов нам нельзя было потерять, наша задача была вернуть эти 10% трафика.
Как мы это сделали: создали промокод на получение нашей фирменной мини-пиццы «Фридэй» в подарок. И запустили акцию на новых клиентов — аудиторию руками не «чистили», установили в Смартомато ограничение на использование промокода только клиентами, которые делают заказ впервые. Такая механика позволила нам отказаться от одного канала и при этом быстро восполнить трафик. Итоговую статистику сейчас не предоставлю, акция еще идет, но по результату первой недели могу сказать точно: без агрегатора наш трафик не снизился никак.

Еще пример использования: если мы проводим какую-то стороннюю акцию на привлечение, то выгружаем базу клиентов из Смартомато и исключаем ее из целевой аудитории предстоящей акции.

Вообще после проведения любой общей акции мы обязательно по итогу анализируем, кто именно ей воспользовался — новые, активные, остывшие, потерянные, вернувшиеся клиенты.

Помогают комментарии и теги к карточке клиента?

Александра: В Pizza Mia соблюдаются строгие стандарты сервиса, алгоритм работы сервисного отдела четко прописан. Мы фиксируем и рассматриваем все отзывы клиентов, они передаются директору конкретного ресторана, и он в определенный срок должен дать ответ. Некоторые обращения рассматриваем в индивидуальном порядке на более высоком уровне. В большинстве случаев гостю, конечно, требуется обратная связь от нас. Результат рассмотрения отзыва важно зафиксировать. И чтобы не запутаться в 30 ресторанах и тысячах клиентов, мы вносим в карточку комментарий, например, «ресторан пообещал десерт в подарок при следующем заказе». Оператор колл-центра обязательно увидит и учтет. И это очень удобно.

Иван: Присваиваем иногда «негативные» теги — не открыл дверь, не поднял трубку и т.д. Если от клиента с таким тегом поступает повторный заказ, сотрудник собирает всю информацию и направляет на рассмотрение нам. Мы уже решаем в индивидуальном порядке, что делать в этой конкретной ситуации. Чтобы внести клиента в черный список, на это должны быть веские основания. Если один раз не открыл дверь курьеру — это одно, все бывает, человеческий фактор. Но если клиент систематически не открывает дверь, то это уже повод. Таких клиентов мы включаем в черный список в Смартомато, предварительно указав причину в карточке, после чего он не может оформить заказ.

Еще используем теги, если проводим какой-то розыгрыш, чтобы была возможность потом выгрузить всех участников и сделать, например, обзвон или рассылку по ним. По сути, теги позволяют создавать любые пользовательские сегменты клиентов и далее работать с ними можно как угодно.

Про оценку сервиса доставки

Как собираете обратную связь от клиентов?

Иван: Если заказ был сделан через сайт, а не колл-центр, используем систему оценки от Смартомато. Клиенты могут звонить сами и оставлять отзыв — но это, как правило, когда что-то не понравилось. Периодически мы проводим телефонные NPS опросы — выборочно обзваниваем клиентов за предыдущий месяц и узнаем, на сколько они оценивают доставку. Маркетологи с этими данными потом работают, делают выводы.

Есть ли у вас какая-то внутренняя система оценки самих ресторанов?

Александра: Да. У нас есть рейтинг ресторанов, который каждый месяц обновляем. В рейтинге три номинации — вкус и качество, клиентоориентированность и отдельно доставка. Каждый месяц я формирую отчет в Смартомато в разрезе ресторанов и оцениваю разные параметры, так определяем лидера доставки. Что оцениваем: процент опозданий по каждому ресторану (это один из важнейших факторов), количество заказов, отзывы, отработка заявок и т.д.

Александра Арапова: Мы активно используем отчетность в Смартомато — сделана продуманно, есть вся необходимая статистика. Регулярно отслеживаем количество заказов, средний чек, выручку, каналы заказов. Раз в месяц составляем подробный отчет.

Про маркетинг

Как продвигаете доставку?

Александра: Каналы привлечения новых клиентов стандартные: в соцсетях, таргетированная реклама, в офлайне (это листовки, реклама в лифтах и т.д.). Но продвигаем очень точечно. Контекстная реклама и другие мощные инструменты лидогенерации пока не используем — мы видим в них перспективу, но из-за нехватки персонала на данный момент понимаем, что просто не сможем обработать так много заказов. И эта проблема очень характерна в целом для HoReCa сейчас.

Мы активно ведем соцсети — у нас не супермного подписчиков, но аудитория очень вовлеченная. Периодически проводим там конкурсы с розыгрышем подарков среди заказавших, рассказываем про новинки меню и в целом про нас, коммуницируем с ЦА.

Делаем коллаборации с местными компаниями — например, мы запускали акцию с промокодами совместно с «Мотивом» (это уральский оператор связи).

Александра Арапова: Сейчас наш курс продвижения — локальная идентичность и местный патриотизм. Для регионов это очень хорошая стратегия.

Активно используем конструктор акций в Смартомато. У нас есть многоразовый промокод для новых клиентов. А есть еще уникальные одноразовые промокоды на подарочные позиции, они используются очень часто — по 10-15 шт. в день.

Пример акции.
В прошлом году в декабре с целью пиара, охвата и увеличения количества подписчиков в соцсетях мы сделали онлайн адвент-календарь. Помните, были такие новогодние коробки конфет, где каждый день — это отдельное окошко и, открыв его, находишь там новую конфету? Вот примерно так же, но онлайн. В сториз Инстаграм мы ежедневно публиковали новый промокод. Создавали его в Смартомато, настраивали срок действия сутки и результатом его применения делали небольшое блюдо в подарок или скидку. Аудитория активно участвовала весь месяц, люди ждали наши сториз, делились, обсуждали в комментариях. Таким образом мы увеличили количество подписчиков где-то на 3500 человек.

Везде запускаете одинаковые акции, или все зависит от конкретного города/ресторана?

Александра: Мы не привязываем акции к ресторану.
Хотя раньше так и было — у нас могли запускаться акции в одном городе, а в другом — нет, в одном ресторане можно было воспользоваться промокодом, в другом ресторане — нет. Но вот уже год, как мы отказались от такой схемы, и если запускаем акцию, она работает во всех ресторанах сети, если у гостя есть промокод, он может воспользоваться им везде. Ведь для клиента все равно, какая внутренняя схема работы нашей сети ресторанов, он знает, что есть единый бренд Pizza Mia, и не делит его на точки и города.

Как переводите клиентов из офлайна в онлайн?

Александра: Удивитесь, но мы их никак не переводим. У нас изначально была офлайн-сеть, мы 21 год на рынке, у нас высокая узнаваемость в регионах — и у нас очень большой трафик в офлайн-ресторанах. Мы его не переводим в онлайн, в офлайне маржинальность выше.

В моей идеальной картине мира офлайн-гости и онлайн-клиенты — это вообще разные целевые аудитории. Наша аудитория доставки — это те, кто хочет себя чем-то побаловать, привыкшая заказывать еду на дом. И она не совпадает с офлайн. Эти аудитории, безусловно, пересекаются, но не настолько сильно, как может показаться. Я думаю, меньше, чем на 50%. Вот такая контринтуитивная история.

Совет ресторанам, которые планируют запускать доставку

Иван: Не надо бояться SaaS решений — надо пробовать. Свою систему написать очень дорого. Даже разработка мобильного приложения — это баснословные деньги и время. Создать свой софт и использовать стороннее решение — это просто несопоставимые затраты.

У Смартомато есть все условия для ведения бизнеса ресторанной доставки. Удобство, качество и цена — главные преимущества. Если ресторан собрался запускать доставку, 8400 руб./месяц (да еще и с предоставлением мобильного приложения ресторана) — это просто несерьезные деньги.

И второй совет: не сотрудничайте с агрегаторами — это невыгодно, они просто посредники, которые забирают большой процент. Особенно это касается новых ресторанов. В агрегаторе люди ищут не ресторан, а что поесть. Даже если клиент и закажет у вас, то, скорее всего, не запомнит. И никак вас не оценит. И кстати, агрегатор вас может просто по какой-то причине удалить, например, за отзывы.

Агрегаторы в целом не слишком заинтересованы в новичках и небольших ресторанах, так как они не приносят особой прибыли. Поэтому лучше развивайте свою доставку — акции, реклама, флаеры, предоставляйте скидки на самовывоз, посмотрите, что делают конкуренты.

А автоматизировать доставку можно со Смартомато — удобно, недорого, логично и понятно, сотрудникам даже разбираться особо ни в чем не придется. Среди всех предложений на рынке я пока решения лучше не встречал.

Александра: Относительно продвижения я бы посоветовала в первую очередь работать над самим брендом.

Конечно, для генерации трафика есть всем известные инструменты — контекстная реклама, таргет и т.д. Это на поверхности. Но это игра краткосрочная, а если ресторатор хочет играть вдолгую — надо помнить об имиджевых моментах, укреплять бренд, наращивать узнаваемость.

И еще важен сервис — это уже давно не «надстройка», это воздух для ресторана, без которого он не выживет. Удержание существующего клиента всегда дешевле, чем привлечение нового. Поэтому основные силы направляйте на повышение лояльности существующих, а привлечение новой аудитории поставьте во вторую очередь.

Крепкий бренд и качественный сервис — фундамент успешного маркетинга ресторана.