По материалам лекции Юлии Ельмаковой, операционного руководителя лаборатории CRM-маркетинга CIFRA, «Маркетинг доставки ресторана: инвестируем с возвратом», GASTREET 2022.

Чтобы инвестиции в маркетинг ресторанной доставки были рентабельны и приносили рост бизнесу, очень важно предварительно подготовить почву. Подготовка к продвижению состоит из 4 шагов:

1. Самоаудит процессов доставки.
2. Определение «фундамента» доставки.
3. Выбор сценария развития маркетинга в зависимости от бюджета.
4. Выбор необходимых маркетинговых инструментов с учетом «фундамента» и сценария развития.

Рассказываем, как это сделать.

Аудит процессов доставки

Прежде чем планировать маркетинг доставки ресторана, необходимо понять, насколько отточен сам процесс доставки и какие возможности есть у маркетолога.

Чтобы это понять, проведите бриф и ответьте на ряд основных вопросов.

Бриф подойдет и тем, у кого уже есть доставка, — для того чтобы понять, все ли учтено и настроено для ее продвижения, и тем, кто только планирует запустить доставку, — продумать и подготовить базу для маркетинга на старте.

Бриф «Перед запуском маркетинга»:

• Какие каналы продаж используются?
• Как загружается на витрины актуальное меню доставки? Откуда и кем?
• Куда приходят заказы? Кем обрабатываются? Как распределяются по точкам?
• Как и в какой момент перемещается заказ внутри ресторана?
• Куда собирается статистика по заказам доставки?
• Планируются ли акции? Какие, как они будут настраиваться и реализовываться?
• Какие дополнительные возможности по заказам будут у клиентов?
• Нужно ли связываться с клиентами по вопросам заказов и каким образом?

Ответы на эти вопросы дадут понимание — на каких участках доставки стоит доработать процессы, чтобы грамотно выстроить путь маркетинга, помогут определить необходимый функционал, выбрать инструменты и в будущем избежать неоправданных расходов из-за ошибок. При желании самоаудит можно расширить более детальными вопросами — про упаковку, работу кухни, курьеров.

Бриф лучше сразу заполнять вместе с маркетологом. В идеальном варианте перед запуском продвижения в команде доставки уже должен быть маркетолог. Он должен присутствовать с самого начала, еще на этапе зарождения идеи доставки. Так он сможет понять изначальное видение проекта и цели, обозначить недостающий функционал, определить ключевые моменты и обеспечить желаемый результат с наименьшими затратами.

Если пропустить этап «вопросов и ответов» перед запуском маркетинга, то в процессах начнут возникать заминки и стопорить все движение. Например, быстро соорудили и запустили сайт, но забыли про промокоды. Позже оказалось, что они очень нужны, и придется их срочно каким-то образом вписывать в процесс. И здесь возникнет еще больше вопросов: как промокоды будут генерироваться (сайтом, CRM-системой или другим сервисом)? Кто будет отвечать за их генерацию? А за реализацию? И как все это прикрутить к доставке? Неотвеченные вопросы, споры операциониста и маркетолога, негатив клиентов, незакрытые задачи — все это может привести к серьезным сбоям или даже кризису в работе доставки.

Фундамент доставки = ключ к маркетингу

Сценарии и инструменты маркетинга будут отличаться в зависимости от «фундамента» доставки — то, на чем строятся все главные процессы (прием заказов, выгрузка меню, настройка зон доставки, управление курьерами, работа с клиентской базой, отчеты и т.д.).

Самые популярные «фундаменты»:

• агрегаторы (Яндекс.Еда, Delivery Club, Broniboy и другие);
• платформа для автоматизации процессов доставки;
• самописное решение.

Часто на старте работы сначала обращаются к агрегаторам, чтобы протестировать потенциал доставки. При приеме заказов только через агрегаторов возможности своего маркетинга сильно ограничены — продвижением витрины и предложений на ней агрегатор занимается сам. По мере развития рестораны настраивают собственную доставку: либо подключают сервисы по автоматизации процессов, либо разрабатывают собственную самописную RMS-систему. И тогда уже начинается полноценная маркетинговая работа.

На этом этапе важно не только понимать, на чем будут строиться процессы вашей доставки, но и продумать, как к ним подключить маркетолога? Какой базовый маркетинговый функционал есть в выбранном «фундаменте»? От этого будет зависеть эффективность маркетингового плана.

Сценарии развития маркетинга в доставке

После прохождения брифа и выбора фундамента появляется сформированная картина того, как будет развиваться доставка.

Маркетинговые сценарии можно условно поделить на три вида, в зависимости от размера инвестиций: малобюджетный, доставка качает, доставка = отдельный бизнес.

Малобюджетный

Имеет смысл брать этот сценарий только на старте — «попробовать» доставку, протестировать мощности, разобраться с возможностями «фундамента» и научиться с ними работать.

Набор функций этого сценария обычно такой:

• Кассовая система (iiko, r_keeper и др.)
• Платформа для автоматизации и управления доставкой
• Сайт/мобильное приложение (обычно арендные)

Доставка качает

Следующий уровень и следующий сценарий — «Доставка качает». Процессы отстроены, генерируется стабильная выручка — значит, можно расширять покрытие маркетинга и подключать дополнительные сервисы для продвижения.

Чтобы инвестировать в маркетинг с возвратом, важно изначально определить все каналы продаж, точки коммуникации с клиентами и любые возможные перспективы развития направления доставки.

В этом сценарии уже появляется CRM-система и переход от совсем простых арендных решений к шаблонам или самописным. Как вариант экономии — сайт можно написать свой, а мобильное приложение купить. Только не забудьте убедиться заранее, что сайт и приложение получится интегрировать с выбранной платформой автоматизации.

Набор функций этого сценария:

• Кассовая система
• Платформа для автоматизации и управления доставкой
• Сайт/мобильное приложение (шаблонные/самописные)
• CRM-система

Доставка = отдельный бизнес

В этом сценарии доставка максимально автоматизирована и генерирует не просто выручку, а высокую прибыль. Открывается еще больше возможностей для маркетинга, причем речь идет уже о глобальных системах: онлайн- и офлайн-продажи в едином профиле клиента, тонкая настройка персонализации, геймификация и т.п. У маркетолога появляется возможность чистого креатива — можно внедрять самые разные механизмы и инструменты, проверять гипотезы, еще больше нагружать доставку и увеличивать прибыль.

Попробуйте Смартомато

Всё готово для начала работы с доставкой еды. Конструктор сайта и мобильное приложение для приема заказов, CRM, интеграция с POS. Пробный период 14 дней.
Без первоначальной оплаты. Попробовать бесплатно

Выбор инструментов маркетинга

Привлекать свою целевую аудиторию, конвертировать ее в клиентов доставки, наращивать повторные продажи — все эти задачи решают правильно  выбранные маркетинговые инструменты.

Каналы коммуникации

Основные точки коммуникации с клиентами:

• SMS
• Push-уведомления (например, через Wallet, мобильное приложение, чат-бот в вайбер/телеграм)
• E-mail

Некоторые системы автоматизации поддерживают омниканальность — позволяют взаимодействовать с клиентами сразу и через SMS, и через push, и через e-mail рассылки.

Важно найти, через какие каналы аудитория готова общаться с рестораном: например, 20% согласятся на e-mail, 80% будут активно реагировать на SMS, а картами лояльности будут пользоваться 40% — используйте все. А то, что не работает, там, где низкая конверсия, отключайте и не тратьте на это деньги.

Но здесь нужно понимать, что требовать широкого маркетингового функционала от платформы для организации доставки не стоит — все же система, которая отвечает за процессинг доставки, в первую очередь выполняет операционную деятельность. Если нужно больше функциональности, лучше поискать отдельную, именно маркетинговую систему.

Настройки маркетинговых механизмов

Сегментация

Группируйте клиентскую базу по различным признакам, разбивайте единый поток клиентов на подгруппы: например, на тех, кто давно не совершал заказ, у кого день рождения в ближайшее время, у кого средний чек больше 3000 рублей, или кто заказывает больше трех позиций за один раз.

Сегментация позволяет строить адресную, а значит, эффективную коммуникацию.

Триггеры

Триггеры помогают, когда сегментов становится слишком много, а общаться нужно с каждым. Чтобы автоматизировать этот процесс, на помощь приходят триггерные цепочки в рассылке — электронные письма, смс и push-сообщения высылаются автоматически, в ответ на действие пользователя на сайте/в мобильном приложении или в ответ на какое-то событие. Можно, например, настроить триггерную рассылку ко дню рождения — письма и смс будут уходить автоматически всем клиентам, которые указали дату своего рождения на ваших платформах.

Аналитика

Это ключевой момент в настройке механизмов маркетинга. Аналитика помогает «копать вглубь» и дает больше, чем просто общие показатели по сегментам: позволяет посмотреть, как клиенты себя ведут при взаимодействии с доставкой, как они покупают или почему не покупают. Здесь также лучше обратиться к отдельной системе аналитики, на базе сервиса автоматизации не всегда будет мощный именно аналитический инструментарий.

Способы взаимодействия с клиентами

Работать с клиентской базой можно по-разному — тестируйте различные методы и выбирайте то, что будет подходить именно вашей доставке.

Персональные акции

Пожалуй, самое простое, с чего можно начинать работу с клиентской базой. Провели сегментацию, выделили нужные группы, и начинайте работать в сторону персональных акций. Когда вы начнете рассылать предложения клиентам на основе их вкусов и предпочтений, начнут расти не только показатели среднего чека и выручки, но и лояльность.

Насколько важна сегментация — реальный пример от клиента доставки суши.

Ресторан каждую неделю рассылал по своей базе промокоды на следующий заказ — скорее закажи и получи блюдо в подарок. Суть в том, что этот подарок ресторан выдавал, основываясь на маржинальности продуктов. То есть у блюда была достаточно низкая себестоимость, и ресторан мог его подарить, не особо потратив деньги, но при этом замотивировав клиента доставки совершить покупку.

И все бы хорошо работало, но проблема была в том, что перед запуском акции не провели сегментацию, и всем приходил одинаковый подарок, а именно —  блюдо с креветками. А у конкретного клиента аллергия на креветки, и в истории покупок за все время не было ни одной позиции с этим ингредиентом. «Почему мне постоянно присылают подарок с креветками?! Я ж его попробовать даже не могу...» — негодует клиент, ему становится обидно, и лояльность падает. А если бы ресторан провел сегментацию детальнее, то клиенту прислали бы подарок на основе его действительной истории покупок, персональный, связанный с тем, что он заказывает часто. Такая акция, скорее всего, не была бы проигнорирована.

Программа лояльности

Попробуйте рассылки в Смартомато

Увеличивайте повторные продажи и выстраивайте
персонализированные коммуникации со своими клиентами

Попробовать

Программа лояльности — мощный маркетинговый инструмент. Работает сразу в нескольких направлениях: формирует и культивирует положительное отношение к бренду, укрепляет коммуникацию с клиентами, стимулирует повторные продажи. Кешбэк за совершенные заказы, специальные акции для участников программы, скидочные карты — все это повышает лояльность и мотивацию клиентов заказывать чаще и именно в этом ресторане.

Если вы хотите реализовать и развивать программу лояльности — заранее подумайте о том, как это будет автоматизировано, на каком сервисе, как учитываться в POS-системе, кем и как отрабатываться.

Геймификация

Этот метод коммуникации дороже остальных, но зато он способен вовлечь клиента доставки в активное взаимодействие с вашим продуктом в онлайн-точке продажи — на сайте, в мобильном приложении или в чат-боте. Благодаря игровой механике клиент будет заходить на ваши платформы чуть чаще, чем он совершает заказы, — для начала для того, чтобы просто посмотреть/понажимать/поиграть и получить какие-то подарки. Например, если вы запускаете рулетку в мобильном приложении: клиент ее крутит, он хочет получить определенный подарок и, скорее всего, каждый день будет заходить в ваше приложение — до тех пор, пока не получит то, что хочет. В любом случае, в процессе игры клиент будет активно взаимодействовать с вашим брендом — это отличный инструмент для коммуникации, повышения лояльности и роста продаж.

Способы привлечения новых клиентов

Акции вовне

Это акционные волны в агрегаторах, акции в соцсетях, партнерские материалы.

POSm

Это самые разные печатные материалы — буклеты, листовки, баннеры, брендированная упаковка, наклейки, магниты и т.д. Привлекают внимание целевой аудитории, продвигают бренд, рассказывают об акциях и стимулируют к покупке.

Не стоит бояться тратить деньги на POS-материалы: чем чаще вы будете рассказывать про доставку, тем активнее ваша база будет пополняться новыми клиентами.

QR-коды

QR-коды можно смело размещать где и как угодно — и на страницах меню в ресторане, и в буклетах, и на упаковке, и на кассе. Если вы размещаете рекламу на афишах в городе — не забудьте и туда поместить QR-код. В наше время не стоит заставлять людей искать информацию о вас самостоятельно — это сложный путь, и потенциальный клиент, скорее всего, не будет гуглить название и не дойдет до вашего приложения. Лучше предоставить ему QR-код и максимально простую инструкцию — отсканируй и закажи.

Куда может вести QR-код? В первую очередь это Google Play и App Store, чтобы скачать приложение ресторана, или сайт, если нет приложения. Но можно тестировать и альтернативные варианты — на страничку с отзывами и обратной связью, на конкретную страницу меню или раздел с акциями.

База маркетинга в доставке — два главных тезиса

1. Коммуникация с клиентами способна принести вам х2 к выручке

Выберите и настройте каналы коммуникации, чтобы регулярно напоминать о себе офлайн- и онлайн-гостям. Рассказывайте, что у вас есть услуга доставки, что появились новые позиции и акции. Все эти напоминания в определенный момент приведут к тому, что клиент начнет заказывать чаще и больше.

2. Таргетированная коммуникация принесет выручки еще больше

Заранее продумайте, каким образом вы сможете сегментировать клиентскую базу. Это позволит коммуницировать «точечно» — предлагать клиенту то, что ему действительно интересно. Чем лучше вы будете знать своих покупателей, их пол, возраст, предпочтения и интересы, тем качественнее будет работать таргетированная реклама и доставка в целом.

В этой части мы разобрали, как построить базу для запуска маркетинга, в следующей статье расскажем, как применять маркетинговые инструменты на практике. Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить.