Дмитрий Петревич, CIO холдинга Global Kitchen и серийный предприниматель с богатым опытом в розничном и IT-бизнесе, запустил уже не один ресторан с доставкой. В этой статье Дмитрий делится своей экспертизой — как запустить доставку практически без бюджета, какой должен быть минимальный набор digital-инструментов для запуска доставки, можно ли развивать доставку без приложения и как сочетать технологии и маркетинг.

Global Kitchen — концепт и масштабы работы

Мы федеральная холдинговая компания, с большим опытом открытия, развития и масштабирования бизнеса в разных нишах. Global Kitchen относится к FoodTech сегменту, в портфеле нашей компании 5 брендов и 8 заведений:

• «edateca» — рестораны мировой кухни, деликатесы. Всего три точки, находятся в Самаре, Челябинске и Томске.
• «По-честному» — ресторан-клуб европейского формата с уникальной концепцией. Одна точка в Самаре.
• «Алло, Лосось?» — доставка роллов в Самаре, паназиатская кухня, одна точка.
• «Ну и Чё?» — бар, две точки в городах Тольятти и Самара.
• «Потрачено» — ночной клуб в г. Самара.

Все наши рестораны с посадкой работают по системе true cost — гости платят за вход и получают доступ к меню по себестоимости. Такая модель заведений популярна на западе, и мы решили попробовать внедрить ее у нас. Пока получается успешно — гостям нравятся изысканные блюда за небольшие деньги, и они с удовольствием организовывают в наших ресторанах праздничные мероприятия. Идея очень хорошо подходит именно для праздников — оплати гостям вход и угощай всех, например, крабом. Если делать такой же стол дома или в классическом формате ресторана, выйдет значительно дороже. Поэтому по вечерам у нас часто банкеты.

Доставка из наших ресторанов стала логичным продолжением идеи true cost — вместо входа платишь за доставку и получаешь возможность заказать блюда по низкой цене.

Локомотив компании — учредитель холдинга Global Kitchen Сергей Жданов. Он собрал все проекты и людей с нужной экспертизой под одной крышей. Поэтому последние 4 года холдинг активно растет и развивается — сошлись нужные ресурсы и возможности, и появились идеи франшизы. Сейчас готовимся к тому, чтобы наши проекты (как на посадку, так и на доставку) можно было тиражировать. Подготовка, упаковка и успех таких проектов на 70% — это digital, который позволяет поддерживать франшизу. Поэтому мы большое внимание уделяем автоматизации: если сразу не дать франчайзи возможность автоматизировать процессы, то проект быстро придет к краху. Самые прекрасные франшизы, лишенные техподдержки, разваливаются, потому что люди просто не понимают, что нужно делать. Без технической оснастки все остальное не работает.

За 4 года 7 ресторанов с доставкой, и это только часть ваших проектов. Сложно ли было настраивать процессы для каждого заведения?

На самом деле, организовать все можно быстро и с минимальными усилиями. Наши последние проекты «edateca» и «По-честному» модернизировали как раз самым простым путем: на сайты, отрисованные на WordPress, интегрировали виджет Смартомато, наладили импорт блюд и все — получили удобный прием заказов, причем в таком дизайне, в котором нам нужно. Совет здесь могу дать такой: используйте шаблонные решения, это отличный инструмент для тестирования гипотез, экспериментов в развитии и новых идей. Если вам шаблон не нравится, заплатите немного и получите что-то оригинальное. А чтобы заработать на «не шаблон», начните с шаблона. Мы так и сделали — взяли готовое решение Смартомато, перекрасили в наш бренд и быстро запустили проекты в работу.

Скажите как IT-директор в фудтех компании, что самое главное для организации доставки ресторана?

Развитием проектов в розничном и IT-бизнесе я занимаюсь уже давно, поэтому лучше расскажу в кейсах.

В моем опыте есть такой кейс — чистый экспромт, просто хорошие повара решили, что они запустят доставку суши и роллов. Им подвернулось помещение, где они смогли развернуть кухню, кое-как нашли оборудование. И эти ребята пришли ко мне с вопросом: а дальше что делать, учитывая, что весь бюджет потратили на оборудование и сейчас сидят практически с нулем в кармане. А делать следующее: подключать Смартомато на первые 14 дней бесплатно, запускаться и начинать работать. Когда я это предложил, они подключились и все начало работать бесплатно, ребята, мягко говоря, опешили. Все ждали подвоха, когда же к ним полезут в карман и придется много платить. Но подвоха не было — после пробного периода они подключили самый бюджетный базовый тариф в Смартомато «Для 1 ресторана» за 2400 рублей/месяц и продолжили работать. Работали без колл-центра, заказы принимали через сайт. В команде были только владелец, повар и трудолюбивый маркетолог, который сумел прокачать трафик до 33% конверсии в заказ.

И вот так, на Excel в качестве учетной системы, и Смартомато, доставка роллов за 3 месяца вышла на оборот в 3 млн рублей в небольшом городе с населением на тот момент в 50 000 человек. И все это на Смартомато за 2400 рублей в месяц — я не знаю больше систем на рынке, которые за такие небольшие деньги могли бы обеспечить такой широкий контур задач.

Единственный козырь, который был у ребят в рукаве, — это я со своим опытом и экспертизой. Но я тратил на это очень мало времени и сопровождал их по верху, максимум — собирал отчеты в Смартомато и обсуждал их с владельцем. Возможности конструктора отчетов просто восхитительные, на мой взгляд. Сложные отчеты по фудтеху — это достаточно большой объем задач, и я хорошо себе представлял реализацию таких выборок и их стоимость. А в Смартомато за 2400 ты получаешь когортный анализ — это ж милое дело! Можно даже ничего не понимать в аналитике, просто узнать, куда именно смотреть в когортном анализе и уже можно контролировать маркетинг и видеть, куда двигается бизнес в принципе.

В итоге издержки на IT в этой доставке роллов были меньше 0,5% от оборота. Найдите мне еще хоть одну такую выгодную возможность автоматизировать доставку — таких нет. И что важно, администрирование всех процессов практически нулевое — запусти меню и отрабатывай заказы, а все остальное за тебя делает платформа доставки.

Ты делаешь только то, что умеешь делать хорошо, а все остальное за тебя делает Смартомато.

Еще один кейс — тоже доставка суши, но история про франчайзи. Ребята захотели отделиться от франшизы и уйти с 17-ю ресторанами в собственное развитие. Выбор был небольшой — или работать на разработке материнской компании, которая стоила 400 000 рублей только за подключение, или выходить и оставаться ни с чем. И здесь их сильно выручили Смартомато — быстро переключили все рестораны на новую платформу, франчайзи смогли выйти, получить передышку и новый путь для развития. И все это без особо крупных вложений.

Отвечая на ваш вопрос, что самое главное для организации доставки ресторана — это платформа для автоматизации. И базовая система ресторанного учета (на худой конец, допускается даже Excel-таблица).

Минимальный набор digital-инструментов для запуска доставки — что в нем?

Зависит от уровня и целей ресторана. Из своего опыта, делю рестораны на три уровня — 0, 1 и 2.

Уровень 0

Стартап чистой воды — есть повар и кухня, купили кассу, как теперь работать? Смартомато, расчетный счет и желание продавать в доставку — это минимум, который нужен для того, чтобы начать официально работать на этом уровне.

В этом плане сервис Смартомато очень хорошо подходит под тестирование гипотез. Если стартап хочет проверить меню, спрос, процессы и вообще зайдет клиентам или нет — это супербезопасный и удобный способ. Причем если поставить себе план в 2 недели, то стартап даже ничего не потратит, ведь Смартомато дает 14 дней бесплатного доступа к сервису. И все это не требует каких-то суперзнаний — минимум технической грамотности и желание протестировать доставку. Схема следующая: ресторан подключается, 14 дней бесплатно тестирует сервис и принимает решение, устраивает его это или нет. Если все устраивает, доплачивает по минимальному тарифу, тестирует и анализирует, есть от всего этого финансовый эффект или нет. Если эффект есть, то можно его постепенно укреплять, усиливать, открывать новые точки, переходить в другой тариф и расширяться. Но самое важное, что позволяет сделать Смартомато, — это минимальными усилиями и минимальными ресурсами протестировать саму идею, возможно ли запустить доставку.

Уровень 1

Ресторан с посадкой, у него уже есть учетная система, например iiko. Ресторан решает, что ему не хватает продаж посадки, и собирается открыть доставку. И часто бывает так, что, начав разбираться, ресторан попадает в лапы перепродажников-интеграторов, которые говорят: «заплати нам прилично денег, и мы настроим все доставочные процессы». На первый взгляд, это хороший вариант, но можно немного осмотреться и воспользоваться готовым сервисом, обратиться в техподдержку за помощью в настройках и запустить доставку самостоятельно за гораздо меньшие деньги.

Например, в Смартомато для подключения внешних модулей и интеграций достаточно минимума технической грамотности — практически все делает техподдержка, ресторану не нужно углубляться в айтишные дебри и самому разбираться, что такое API и куда писать, чтобы оно тебя током не ударило :)

Уровень 2

Устоявшийся бизнес, несколько ресторанов, доставка здесь — осознанная необходимость. И тут часто возникает вопрос: взять готовое решение или разрабатывать свое? Образный пример: когда ты растешь, одежду по мере роста приходится часто менять. А Смартомато — это одежда, которую не надо менять, она растет вместе с тобой и помогает дозреть до определенного «возраста». Сервис позволяет перерасти «штанишки» и перейти в «джинсы», а дальше решить, остаешься ты в «джинсах» или переодеваешься в «костюм». Только нужно адекватно осознавать — какая цена у «хорошего костюма индивидуального пошива».

Многие не учитывают, сколько стоит собственная разработка и дальнейшая техническая поддержка инфраструктуры. Если выбирать свое решение, то придется расширять штат, налаживать новые процессы, расходы будут расти. А готовое решение — это аутсорсная служба, которая поддерживает все сама, и ресторану не приходится раздувать штат.

Выбирая между своей разработкой и сторонним SaaS-решением, экономическую целесообразность нужно оценивать через финансовый прогноз — какой будет результат, учитывая все расходы.

Какой должен быть базовый набор интеграций для запуска доставки?

Основная интеграция — с внутренней системой ресторанного учета, т.е. с POS-системой. Ориентироваться лучше на лидеров рынка, например iiko и r-keeper. Если платформа доставки поддерживает с ними интеграцию, то это замечательно.

Дополнительно — интеграции с агрегаторами, в первую очередь с Яндекс.Едой или с Delivery Club. Еще неплохо, чтобы была интеграция с IP-телефонией: когда ресторан подключает логистический центр, это очень удобно — сразу со звонком выскакивает карточка клиента, и это сокращает количество телодвижений оператора, и качество обслуживания, конечно, растет.

У некоторых POS-систем есть модули доставки. Если ресторан уже использует такую POS, не проще ли организовать доставку на ее базе?

Идея на первый взгляд хорошая, но, к сожалению, трудновыполнимая на практике. Во многих системах модуль доставки реализован таким образом, что обычному сотруднику крайне трудно понять, как это все работает и как этим управлять.

Очень часто в таком варианте запуска доставки POS-система требует от пользователя слишком много ресурсов: установить фирменное ПО и приложение на локальный компьютер, изучить чуть ли не 400 страниц руководства, чтобы разобраться в инструментах и работе системы, заплатить отдельно за техподдержку, для использования программы лояльности подключить и зарегистрироваться на еще одном дополнительном веб-ресурсе и т.д. Разобраться во всем этом самостоятельно очень сложно и долго, и при этом не факт, что модуль закроет все потребности ресторана по функциональности, все же в первую очередь это система ресторанного учета, а не доставки. В общем путь пользователя в таком случае получается тернистый.

Тут важны два момента — контакт пользователя со служебным интерфейсом POS-системы и контакт клиента с интерфейсом доставки. Если на этих участках взаимодействие удобное и прозрачное, тогда можно работать и на модуле доставки POS-системы.

Что важнее для доставки на старте — сайт или мобильное приложение?

Стартовать и даже успешно работать можно и без мобильного приложения, только с сайтом. Потому что с точки зрения удобства пользователя заказ через приложение не слишком отличается от заказа на сайте. Оформить все можно практически за одно и то же количество кликов: загуглить сайт и зайти на него или найти и запустить приложение в телефоне, собрать корзину и оплатить онлайн.

Для ресторана главное преимущество приложения — это возможность бесплатно рассылать push-уведомления. По сравнению с SMS-рассылкой, которая может стоить по 50 000-60 000 рублей в месяц, пуши идут бесплатно к приложению и экономят бюджет.

У всех наших ресторанов с доставкой есть мобильные приложения от Смартомато — простые и удобные. Да, в начале мы рассматривали возможность разработать свое, но, подсчитав расходы, остановились на арендном решении.

А сколько ресторану будет стоить разработка собственного мобильного приложения?

Конечно, зависит от амбиций ресторана. Самое простое приложение, если очень примерно — это месяц работы и 300 000 – 400 000 рублей. Но это под уже существующий бэкенд, например под iiko или Смартомато. Если без бэкенда — это значительно дороже, около 3 млн рублей.

Рестораны часто путают брендирование со «своим» приложением: «хотим свое приложение, чтобы наш логотип и фирменные цвета везде были». Вставить логотип и перекрасить фоновые цвета можно и в шаблонном приложении, причем быстро и просто. А что еще нужно в собственном приложении, кроме лого и цветов бренда? Как правило, оказывается, что это собственно и все, больше ничего и не нужно. Тогда зачем переплачивать?

И вторая история — ресторан хочет, чтобы вся клиентская база и все данные по клиентам хранились именно на его стороне. А вдруг сторонний сервис их отдаст, продаст и вообще будет всем этим пользоваться в корыстных целях? Но не надо забывать о существовании федерального закона №152-ФЗ, который обязует все данные тщательно хранить и строго отвечать, если произойдет утечка из базы. Это не так просто на самом деле реализовать. А в готовом решении такие нюансы уже продуманы.

Маркетинг и технологии — что первичнее для развития доставки?

Расскажу на нашем собственном кейсе — запуск и развитие доставки роллов «Алло, Лосось?» в Самаре.

Бренд сразу был ориентирован на особую аудиторию — молодежь. На рынке есть две стратегии для продвижения бренда — будь дешевле либо отличайся. В случае с «Алло, Лосось?» мы постарались быть дешевле и отличаться одновременно. Сделать цену заметно ниже, чем по рынку, нам не удалось, с фудкостом сильно не заиграешься. А вот выделиться смогли — с точки зрения маркетинга приложили много усилий.

Для бренда разработали яркий дизайн и особенную упаковку — контейнеры для роллов со встроенными соусниками. Такого решения нет нигде, в Самаре уж точно. Плюс сама упаковка, ее стилистика — яркая, эффектная, запоминающаяся.

Разработали оригинальное меню с необычными ингредиентами и названиями — роллы с морским гребешком, с нитями чили, с угрем, бананом и кукурузными хлопьями.

Весь наш такой яркий маркетинг был направлен и на акции в том числе. Запустили телеграм-бот и множество различных акций: скидки по промокоду, счастливые часы и дни, скидки только на определенные блюда, подарки к первым заказам и заказам на определенную сумму, скидки на самовывоз. Все это делали через конструктор акций Смартомато, взаимодействие с целевой аудиторией было очень активное. Результат — выросли из одной точки в три.

Но есть и нюансы — оказалось, что маркетинговую активность развернули слишком активную. В холдинг пришел новый операционный директор доставки, посчитал экономическую эффективность маркетинга и выявил тенденцию «раздаем много — получаем мало». На спецпредложения каждый месяц приходило действительно много клиентов, но в следующем месяце, как только акции и раздача бонусов заканчивались, они уже не возвращались. Далеко не все акции окупали себя. Пришлось перестраивать маркетинговую стратегию.

Так вот, отвечая на ваш вопрос, что первичнее для развития доставки – технологии или маркетинг?

Технологии — это база для организации доставки. Маркетинг — способ продвижения. А развитие — это технологии + маркетинг. Организовать доставку без маркетинга можно, а вот организовывать маркетинг без технологии не стоит. Просто потому что не получится оценить результаты продвижения. Если не собирать статистику, не анализировать, невозможно будет определить рентабельность маркетинговых инвестиций.

Поэтому для развития и масштабирования необходимо, чтобы технологии и маркетинг интегрировались между собой. И, как мы в Global Kitchen убедились на практике, Смартомато для этого — идеальное решение.