Василий Синельников, маркетолог «Дагестанской лавки», встретился с нами и рассказал про концепцию проекта и запуск доставки, почему отказались от самописного сайта, зачем «пересаживали» клиентов сайта на приложение и какие инструменты используют для увеличения числа новых и повторных заказов.

Рестораны дагестанской кухни — интересное и небанальное направление. Как возникла идея, почему именно дагестанская кухня?

У «Дагестанской Лавки» три совладельца — Мурад Калаев, Расул Паркуев и Камила Паркуева. Они дагестанцы и очень ратуют за свою культуру и в частности за ее гастрономический аспект. В 2015 году решили основать сеть корнеров из небольших лавок с аутентичной дагестанской кухней и продвигать ее в больших городах, таких как Москва, Санкт-Петербург. То есть это такой дагестанский фьюжн, если хотите, некая обновленная дагестанская кухня. При этом поварами у нас работают исключительно дагестанские тетушки. Именно так мы их и называем — тетушки, они главные носители аутентичной культуры. Они работают у нас в лавках и готовят так, как это делают в Дагестане. Так, как готовили и готовят в своих семьях, для своих сыновей и мужей, так, как их учили мама и бабушка. Тетушки — носители дагестанских традиций кулинарии и гостеприимства. И через нашу сеть лавок они эти традиции несут горожанам.

Первые рестораны открылись в 2015 году, а когда была запущена первая доставка?

Доставка была запущена относительно недавно, в 2020 году, в ковид. И это была экстренная мера. До пандемии об этом особо никто не думал. Мы срочно сделали сайт и запустили сначала свою доставку, позже добавили агрегаторы.

Вы не сразу подключили Смартомато?

Не сразу. Сначала у нас был только сайт, а нужно было еще мобильное приложение, и наш специалист по доставке предложил Смартомато. То есть изначально мы подключили Смартомато для получения коробочной версий приложения, чтобы не вкладывать сумасшедшие деньги в разработку. А впоследствии интегрировали виджет онлайн-заказа Смартомато на новый сайт.

Первый ваш сайт был с приемом заказов?

Да, это был самописный сайт. Над ним работала команда программистов, которая на тот момент у нас была. Все стандартно — блюда собирались в корзину, оформлялся заказ, оператор его обрабатывал и передавал в доставку.

Как долго делали самописный сайт? Ведь это не просто интернет-магазин на условном Wordpress, у сайта ресторана как минимум должна быть интеграция с системой ресторанного учета.

Создавался недолго. Команда программистов, которая его сделала, до этого работала на подобном проекте. То есть они взяли костяк уже готового решения со всеми интеграциями и просто доработали под нас. Заняло это 2-3 недели, никакого огромного блока разработки с нуля не было.

Если все работало как положено, почему в итоге перешли на виджет онлайн-заказа Смартомато? Что не устраивало?

Не устраивал тот факт, что сайт самописный. Тут надо понимать, что все таки Смартомато — это компания, специализирующаяся на коробочных решениях, а мы работали с командой программистов, которые сами писали сайты. Это всегда большая проблема, потому что люди, создавшие любое самописное решение, владеют всеми «ключами», скажем так, и у них монополия на управление своей разработкой. Работать с людьми — это сильно дороже и сильно сложнее, чем с компанией. В то время самые простые изменения могли вноситься неделями. Так всегда происходит, когда есть самописное решение. Ну, собственно с этой проблемой мы и столкнулись. А подключив Смартомато, убили двух зайцев одновременно — получили мобильное приложение и отказались от услуг обслуживания «внутряка» нашего сайта.

Как у вас сейчас организована доставка — сколько точек принимают заказы, сотрудничаете ли со сторонними курьерскими службами, агрегаторами?

Количество точек на доставку периодически меняется, мы экспериментируем. Сейчас заказы принимают два ресторана. В принципе, мы достаточно давно уже на этой схеме работаем. Точки географически разбросаны в разных концах Москвы для ускорения доставки.

Не все рестораны, к сожалению, подходят для сбора заказов, по той простой причине, что они имеют большую загрузку на небольшую площадь самой точки. Например, такая точка у нас в универмаге «Цветной». Но при этом иногда, когда нужно экстренно сделать доставку, все наши рестораны готовы принять заказ, все необходимое у них для этого есть. Но в базовом варианте заказы принимают и отдают две точки.

Наша доставка — это сайт и приложение ресторана. У нас есть свои курьеры, оператор получает заказ, оформляет его и передает конкретному курьеру.

Что касается агрегаторов — мы довольно долго размещались только на Яндекс.Еде, впоследствии подключили еще и Delivery Club. Также экспериментируем с менее популярными площадками.

Ну и, естественно, мы задействованы в доставках площадок, где работают лавки. Это «Брикет Маркет» в универмаге «Цветной», Даниловский рынок, «Гастроферма» на Бауманской, Василеостровский рынок в Санкт-Петербурге.

Ваши курьеры пешие или на транспорте? В каком радиусе доставляют?

У нас пешие курьеры, которые пользуются общественным транспортом. Они доставляют в пределах МКАД и за МКАД, если рядом есть метро. В остальных случаях мы отправляем заказ на такси, при этом сумма заказа должна быть от 3000 ₽.

Бывает, что нам своих курьеров не хватает, тогда отправляем Яндекс.Доставкой. Но такое случается нечасто, в какой-то бум спроса, например, в Рамадан. В базовом варианте, конечно, доставляем своими курьерами, это выгоднее.

Какой у вас основной канал приема заказов?

Это Яндекс.Еда, оттуда заказов сильно больше, чем из остальных каналов. На втором месте — наша доставка через сайт и приложение, потом уже Delivery Club.

Среди собственных каналов где больше заказов?

Конечно, в мобильном приложении. Мы провели достаточно серьезную маркетинговую кампанию и почти всех пользователей сайта «пересадили» на приложение. Сейчас отношение заказов из приложения к заказам с сайта — это примерно 80/20.

Расскажете, как переманивали в приложение?

Запускали акции через конструктор Смартомато. У нас есть промокод на скидку 30% на первый заказ для любого пользователя, на любой нашей платформе. Мы продублировали эту акцию для приложения. То есть даже если раньше клиент уже заказывал на нашем сайте, то при первом заказе через приложение он также может получить повторную скидку 30%.

Была таргетированная реклама в Инстаграме и Фейсбуке, которая вела трафик исключительно в приложение (сейчас это уже, к сожалению, невозможно). Просто контент-маркетинг — было много публикаций, про нас писали блогеры и инфлюенсеры, рассказывали про скидки.

И еще в первый месяц работы приложения мы разыграли тур по Дагестану на двоих среди тех, кто закажет через приложение.

Приз серьезный, наверное, «сарафан» сыграл важную роль в продвижении?

А это, собственно, было одним из условий. Мы загрузили в приложение рекламный баннер с информацией о розыгрыше. При открытии приложения клиент видел этот баннер, должен был его заскринить и разместить у себя в соцсети. Да, условий для участия много, но и приз хороший. Таким образом акция продвигалась.

А как выбирали победителя?

Рандомайзер. Делали из Смартомато выгрузку тех, кто оформил заказ через приложение за период акции, и случайным образом выбрали победителя из списка. Я уже сейчас не вспомню, сколько в итоге человек приняли участие в розыгрыше, это было больше года назад. Ну где-то около 1000, порядок такой.

Поездку выиграла молодая семейная пара. Мы оплатили перелет, гостиницу и организовали им джип-тур на выходные с нашим знакомым хорошим гидом в Дагестане.

И все это ради переманивания клиентов в приложение. А зачем? Ну заказывали бы, как и прежде, на сайте, какая разница?

Ответ очень простой. Приложение делалось не ради того, чтобы просто иметь приложение. Суть в том, что мобильное приложение — это работа с push-уведомлениями, прямая работа с аудиторией. С сайтом это невозможно.

Какие рассылки push-уведомлений делаете?

Делаем рассылки при запуске акции и спецпредложений, когда появляются новые блюда или комбо в меню, напоминаем о себе в праздники. В среднем у нас выходит одна-две рассылки в неделю.

Вообще возвращаемость пользователя приложения кратно выше, чем пользователя сайта.

И это все за счет push-уведомлений?

В том числе. Разумеется, клиент, который сам скачал приложение ресторана — это гораздо более теплая аудитория, ориентированная на тебя. Такой клиент уже наш друг, уже с нами аффилирован неким образом. С пушами он узнает про наши акции, на него можно таргетировать предложения.

Безусловно, приложение сильно способствует росту повторных продаж.

Есть ли какая-то статистика по клиентам, которые раньше заказывали в агрегаторе, а после появления приложения ресторана скачали его и стали заказывать напрямую?

На самом деле тут не все так однозначно.

В нашем приложении и на сайте существует минимальная сумма заказа — 1000 ₽. В агрегаторах такого нет. Это первое.

Во-вторых, в приложении той же Яндекс.Еды одни акции, а в нашем приложении и на сайте — другие. Яндекс.Еда вообще имеет достаточно ограниченный пул возможных акций.

В-третьих, курьеры Яндекса доставляют заказы объективно быстрее. Мы привозим в течение 90 минут, Яндекс — за полчаса. Поэтому мы продвигаем наше приложение больше как продукт «для заказа на вечер», скажем так.

Так вот, отвечая на ваш вопрос, — у нас это разные аудитории. Те люди, которые заказывали в Яндекс.Еде, они продолжают заказывать в Яндекс.Еде. Те люди, которые заказывают доставку у нас, они продолжают заказывать у нас. Да, наверное, эти аудитории в каком-то небольшом проценте пересекаются. Но в целом это разные люди с совсем разными целями. В Яндекс.Еде сильно больше «офисников», они заказывают еду на обед, им важна скорость доставки. А пользователи нашего приложения — это семьи, которые делают заказ домой на вечер к ужину или к тому же обеду, но заранее.

А гости «Дагестанской Лавки» и клиенты доставки — это тоже разные аудитории? Вы их не переманивали из офлайна в онлайн?

Аудитории отличаются, но ненамного. Вообще у «Дагестанской Лавки» очень разношерстная аудитория — и в ресторанах, и в доставке. Мы, разумеется, размещаем в офлайн-точках на кассовых экранах информацию, что у нас есть своя доставка. Но не все фуд-площадки позволяют активно продвигать «свое», у них ведь есть собственный сервис доставки, у того же Даниловского рынка. Поэтому мы здесь немного скованы. Но мы активно работаем со своими базами, ведем социальные сети и привлекаем новых клиентов в доставку так.

Расскажите подробнее, как привлекаете новых и удерживаете существующих клиентов? И что из этого важнее?

Здесь нет такого понятия «важнее». Это параллельные работы.

Надо понимать — обновление аудитории будет происходить всегда. По данным Яндекс.Еды, средняя сумма заказа в одном ресторане — порядка 6000 ₽. То есть сделав несколько заказов на 6000 ₽ в одном месте, человек переключается на какое-то другое заведение. Это общая статистика. И это нормально, что кто-то «отваливается» и появляется кто-то новый. Хотя «Дагестанская Лавка» в меньшей степени подвержена подобной логике, потому что у нас очень специфическая национальная кухня. И чуть ли не единственная, которая, оформлена на таком уровне. Конкуренты у нас, конечно, есть, но это либо дарк китчены с более кустарной кухней, либо полноценные дорогие рестораны.

Что касается способа привлечения новых клиентов — тут работают стандартные инструменты, подходящие для любого общепита. Это таргетированная реклама в Инстаграм и Фейсбук, акции для первых заказов. Это инфлюенсеры, которым мы доставляем что-то в подарок и согласно условиям (понятно, что договоренности разные бывают) они нас пиарят.

Удержание клиентов — это имейл-маркетинг по своим базам и, опять же, использование push-уведомлений. Различные акции с бонусами при заказе от определенной суммы, подарками при повторном заказе и подобные.

В Яндекс.Еде и Delivery Club — это отдельные акции, которые тоже хорошо работают. Но у них иная логика, в агрегаторах рестораны размещаются в определенный акционный раздел.

Для продвижения мобильного приложения запускали отдельные рекламные кампании?

Да, нам важно было увеличить скачивания приложения, чтобы пополнять клиентскую базу и впоследствии работать с push-уведомлениями. В рекламе размещали мультиссылку, которая определяла устройство пользователя (Apple или Android) и вела в соответствующий стор. Такая мультиссылка называется OneLink. Ну и стоит отметить, что у подобных рекламных кампаний, где надо что-то скачивать, конверсия, разумеется, ниже, это нормально.

В ресторанной сфере рассылки — это прежде всего про смс и push, на них быстрая реакция. Вы упомянули email. Что вы по почте рассылаете, какие-то долгосрочные акции?

На самом деле email-рассылка тоже хорошо себя показывает. Да, она имеет определенную специфику. Но, например, такой ресторанный монстр, как «Тануки» совершенно потрясающе использует этот инструмент продвижения.

А продвигаем мы через email все то же самое — акции, новые блюда и предложения, розыгрыши. Любой инфоповод можно осветить коротким письмом. При этом такие рассылки обходятся дешево и имеют достаточно высокую конверсию. Нельзя про них забывать.

Какой маркетинговый канал «Дагестанской Лавки» лучше всего работает?

Работает сейчас? Или работал? Это большой вопрос. Понимаете, мы разделились на до и после.

Давайте и про «до», и про «после».

До. Это, разумеется, был Инстаграм — таргетированная реклама и сам контент в профиле, нацеленный на подписчиков. Оттуда шла львиная доля трафика.

Сейчас. Я даже и говорить боюсь... Наверное, это какая-то совокупность инструментов. Мы много чего пробуем, переключились больше на работу с email и контентом. Но идет тяжелее.

Я же в первую очередь занимаюсь performance-маркетингом. И могу однозначно сказать, что пока невозможно в полной мере анализировать данные, оценивать результаты и делать выводы. Все инструменты штормит. Тот же ВКонтакте, куда сейчас все прибежали, — платформа страшно перегружена. Поэтому говорить о какой-то ее объективной статистике на сегодняшний день в принципе нет возможности.

А что с миграцией блогеров из Инстаграм в Телеграм? Не помогло?

У нас нет опыта работы с блогерами в Телеграм. Мы работаем только с каналами площадок, на которых работает «Дагестанская лавка». Например, канал Даниловского рынка, они нас охотно размещают у себя.

С блогерами в Телеграм была сначала вспышка, но, по-моему, быстро затихла. Телеграм в целом с самого начала был очень необъективной и не оптимальной по соотношению цена-качество платформой. А теперь стал еще и сильно перегруженной платформой, так как позиционируется как панацея в сегодняшней ситуации. В реальности — минимальные охваты за сумасшедшие деньги. Я думаю, в обозримой перспективе Телеграм не сможет сравниться с тем, что предлагал Инстаграм — как в качестве рекламных инструментов, так и в качестве привлечения инфлюенсеров и их охвата. У «Дагестанской Лавки» в Телеграм есть свой канал с небольшой аудиторией и каналы наших фуд-холлов, этого хватает.

Какие в целом планы у «Дагестанской Лавки»?

В глобальном плане — выжить в сегодняшних экономических реалиях.

А если в конкретике — возможно, этим летом мы переоткроемся на ВДНХ. У нас была там раньше точка, но пришлось закрыть из-за реконструкции внешнего вида парка. Старые торговые ряды убрали, сейчас строят новые, и мы надеемся одна из локаций снова станет нашей. Очень хотим туда вернуться, для лета это отличная локация.