В исследовании, проведенном аналитической компанией Nielsen, приводится сумма среднего чека на онлайн-заказ еды в 1250 ₽, а в «классическом» общепите – 1240 ₽.

Многие двинулись срочно открывать отделы доставки, нанимать курьеров, подключать агрегаторы и заказывать рекламу в онлайне, потому что выгода стала очевидной. Но одно дело — «нагнать» клиентов в офлайн-заведение, и совсем другое — получать заказы онлайн. Клиенты здесь думают иначе, мотивация для потребления услуги отличается, используются другие критерии выбора и инструменты для поиска ресторанов и блюд.

Посещение ресторана — это про качество. Клиенты здесь готовы «переплачивать» за еду, и у них есть свободное время. У тех же, кто заказывает доставку, совсем другие критерии — они не готовы переплачивать, им важно количество еды, и они экономят свое время.

Давайте разберемся, кто главная аудитория доставки еды и какие есть основные сценарии потребления.

Три главных аудитории доставки еды

Первыми принято выделять т.н. активных городских жителей — это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 40 лет, ядро 20-35 лет, с доходом средним и выше среднего, как правило, семейные. Для них онлайн-заказ еды — это в первую очередь повседневный способ сэкономить время на приготовлении, а не инструмент организации вечеринки или возможность побаловать себя чем-то вкусным.

Следующие — сотрудники офисов, многие заказывают каждый день, выбирают среди разных сервисов доставки, объединяются с коллегами для заказа в складчину. Зачастую нет возможности заставить такого человека покупать больше, чем он может себе позволить (в классическом общепите, как мы все знаем, можно).

Последняя аудитория, которую стоит отметить, это студенты, которые часто заказывают еду на лекциях.​

Основные сценарии потребления

Дома:

• обед для себя, когда нет времени или желания готовить;
• встречи с друзьями, вечеринки, просмотр спортивных матчей, видеоигры;
• семейные праздники, дни рождения;
• романтические ужины, свидания.

В офисах:

• ежедневный обед;
• корпоративы, офисные праздники;
• дни рождения.

В университете:

• заказ еды на большой перемене;
• дни рождения.

Сильно отличается мотив потребления у людей с разным доходом. Согласно исследованию РБК, у людей с достатком < 75 тыс. рублей в месяц доставка еды в основном является способом порадовать себя вкусностями, и они заказывают редко, в то время как у людей с достатком > 75 тыс. рублей основной мотив — это сэкономить время на готовке, и они услугу доставки еды заказывают часто.

В целом вся доставка развивается от способа порадовать себя, организовать вечеринку или праздник к ежедневному способу экономии времени. Этот эффект принято называть Culture Shift, подобные изменения уже произошли в Китае и США и ожидаются в России.

Разница поколений

У многих людей 40-60 лет (поколение X) сформирован образ доставки еды по телефону, им привычнее позвонить в пиццерию и сделать заказ, чем скачивать приложение или заполнять какие-то поля на сайте.

В то же время люди младше 40 лет (миллениалы и поколение Z) не любят общаться со службами доставки по телефону, для них стресс и кому-то звонить, и отвечать на звонки. Такая позиция может казаться комичной, но не в ситуации, когда вы теряете деньги, рекламируя тот или иной способ заказа не той аудитории.

Вопрос, что эффективнее — реклама в интернете или листовки с номером телефона в лифте — отпадает сам собой. Это просто каналы для разных поколений людей.

Время для заказа

Пиковое время доставки в сервисе «Яндекс.Еда» приходится на будни с 12:00 до 14:00, а по выходным и праздникам — на вечерний период, с 19:00 до 20:00.

Спрос также растет, когда холодает или идет дождь. Если говорить о сезонах, то летом доставка снижается примерно на 20%.

В неспальных районах, там, где есть офисы, всплеск происходит в обед.

Также в офисах очень популярны предпраздничные дни (7 марта, 22 февраля, 29 декабря), это объясняется тем, что любой праздник в России принято отметить сначала на работе, потом дома.

Где и как происходит выбор

Доставка еды может быть как спонтанной покупкой, так и запланированной. В спонтанных покупках важно: эмоциональная, яркая, сочная картинка, показать товар лицом и выбрать правильное время для рекламы, когда человек только начинает чувствовать голод (например, 11:00-12:00) и тут же видит на экране желанный кусок пиццы.

В случаях с рациональным потреблением (это заказ на день рождения или наборы питания на неделю) важно логически обосновать выгоду, показать, что человек получает большое количество еды за меньшие деньги, подкрепив это отзывами клиентов.

Что касается поиска блюд, то как бы ни было прискорбно, доля заказов Яндекс.Еды на конец 2018 года составляла 43% от числа общих заказов, а доля Delivery Club 46%. Как видим, рынок доставки практически поделен между двумя этими игроками.

Это связано в первую очередь с большим медийным ресурсом, которым обладают владельцы этих агрегаторов — поисковик Яндекс, Кинопоиск, Авто.ру и Яндекс.Такси с одной стороны и Mail.ru, ВКонтакте, Одноклассники и Ситимобил у Delivery Club. И еще один важный момент: если другие игроки должны платить за привлечение пользователей и обычно это обходится им от 100 до 300 руб. за регистрацию (об этом поговорим позже), то у Яндекса и Mail.ru в кармане бесплатный ресурс крупнейших рекламных сетей в рунете — Яндекс.Директ и MyTarget.

Но не стоит расстраиваться! С помощью креатива, сервиса, хорошего понимания ЦА и ее мотивов потребления локальные игроки спокойно могут уводить клиентов из-под носа у лидеров. Как говорится, побеждает не большой и рогами украшенный, а маленький, злой и безбашенный.

Как запустить эффективную рекламную кампанию, какие инструменты выбрать и как их правильно настроить, чтобы получить максимум клиентов, — в следующей части.