Создадим рекламную кампанию и привлечем на сайт тех самых людей, которые прямо сейчас хотят заказать еду.

Начать стоит с выбора рекламной сети, для России актуальны:

Яндекс.Директ

• Реклама в поисковике, приложениях и по всему интернету
• Реклама в Яндекс.Навигаторе, Алисе и других приложениях Яндекс

Google Ads

• Реклама в поисковике, приложениях и по всему интернету
• YouTube

Facebook Ads

• Facebook
• Instagram
• WhatsApp (WhatsApp Business)

MyTarget

• ВКонтакте
• Одноклассники
• Mail.ru

Они все отличаются друг от друга. Яндекс и Google — это в первую очередь контекстная реклама, то есть реклама, которая появляется в зависимости от ситуации, в которой сейчас находится человек. Например, ищет романтический ужин на двоих и тут же получает ответ с вариантами и предложениями.

В Facebook и остальных социальных сетях нас интересует в основном таргетированная реклама, то есть кампания таргетируется на целевую аудиторию по описанию и показывает ей нашу рекламу в «фоновом» режиме, без привязки к текущему контексту.

Давайте для примера создадим рекламную кампанию для фастфуда, который занимается доставкой фахитос, чтобы на практике посмотреть, как все это работает. Я буду использовать Яндекс.Директ, так как на нем проще всего объяснить принципы работы рекламного аукциона и быстро сделать работающую рекламную кампанию.

Сбор ключевых фраз

Идем на wordstat.yandex.ru и пишем интересующий нас запрос: например, «фахитос». В результате видим все ключевые слова, по которым люди ищут всё что угодно, связанное с фахитос.

Выбираем запросы, по которым люди ищут доставку фахитос: например, «фахитос купить» или «фахитос ростов». Не все запросы подходят для наших целей, например, запрос «фахитос рецепт», скорее всего, не принесет результата, их мы не добавляем.

Для удобной работы с сервисом можно использовать плагины, например Yandex Wordstat Helper 1.0.7 для Chrome.

После того, как список ключевых слов собран, мы переходим к анализу конкурентов.

Анализ конкурентов

Введите некоторые из собранных ключевых слов в поиске и посмотрите на рекламные объявления конкурентов. Что в них общего? На какие характеристики продукта они делают упор? Что привлекает внимание?

Представьте, как ваше рекламное объявление могло бы смотреться среди конкурентов. По каким параметрам ваше предложение лучше других?
Постарайтесь придумать несколько объявлений, которые смотрелись бы выигрышно на фоне конкурентов и на них хотелось бы нажать.

Создание рекламной кампании в Яндекс.Директ

Зайдите на direct.yandex.ru и зарегистрируйтесь, если пользуетесь системой в первый раз, и создайте новую рекламную кампанию.
Первым делом нужно определиться со стратегией показов. Нас интересует реклама «Только на поиске и «Ручное управление ставками».​

Дальше следует ограничить время показа объявлений только рабочим временем компании: нам же не нужно, чтобы реклама привлекала клиентов, когда заведение закрыто.

Здесь же можно указать корректировки для ставок под каждую аудиторию. Допустим, мы знаем, что дети до 18 лет редко у нас что-то покупают, а самые прибыльные клиенты — это люди в возрасте 25-34. Указываем наши знания об аудитории тут, чтобы привлекать только нужных нам людей.

В «Дополнительных настройках» убираем «Расширенный географический таргетинг» (это когда люди из других городов ищут что-то в вашем городе) и включаем галочку «Останавливать рекламу при неработающем сайте».

Нажимаем «Сохранить» и переходим к созданию группы объявлений.

Для начала укажем города или регионы, в которых мы хотим показывать наши объявления, допустим, г. Ростов-на-Дону.

Дальше мы укажем список ключевых слов, которые собрали на вордстате, в нашем случае — про фахитос. А также добавим минус-фразы — если они будут входить в поисковый запрос пользователя, объявления показываться не будут. В нашем случае это все слова и фразы, указывающие на то, что пользователь намерен сам приготовить фахитос.

И укажите максимальную цену за клик, которую готовы платить. Узнать примерные цены можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». В нашем случае укажем до 20 руб.

Осталось написать объявление. Вспомните важные параметры, которые мы заметили при анализе конкурентов. Обычно хорошо работают объявления, в которых указана скорость доставки, что еда будет горячей и т.д.

Давайте начнем с простого объявления:

Укажите ссылку на сайт и нажмите «Сохранить». Вот как это будет выглядеть в поиске:

Создайте еще несколько объявлений. Нам важно подобрать самые кликабельные, так как от их CTR (Click-through rate — показатель кликабельности) напрямую зависит цена клика.

Каждый раз, когда пользователь ищет в поисковой системе коммерческий запрос, например, «доставка фахитос», рекламная сеть проводит внутренний аукцион среди своих клиентов, желающих показать объявление по данному запросу.

Рекламной системе выгодно показывать объявления, на которые кликают люди. Во-первых, она удовлетворяет запрос человека и тем самым общее ощущение от использования сервиса улучшается, во-вторых, рекламодатели платят ей именно за клики — за переходы на сайт. Больше кликов по объявлениям — больше заработок, меньше кликов — меньше денег зарабатывает рекламная система.

Чтобы стимулировать рекламодателей создавать качественные объявления, на которые будут чаще кликать пользователи, все рекламные системы учитывают такую метрику, как CTR — показатель кликабельности. Опираясь на статистику CTR, они оценивают вероятность клика по вашему объявлению. Чем выше вероятность, тем более удачные места занимает объявление при ранжировании. Например, из 100 показов вашего объявления по нему кликнули всего 2 раза, CTR такого объявления равен 2%. У вашего конкурента есть объявление, на которое кликают 4 раза из 100, то есть его CTR — 4%. Показывая объявление вашего конкурента своим пользователям, рекламная система зарабатывает больше, поэтому она будет показывать его объявления чаще и даже снизит цену за 1 клик для этого рекламодателя, чтобы он и дальше старался создавать объявления с высоким CTR.

Важно, чтобы ваши объявления были привлекательными и интересными: чем выше у них CTR, тем меньше вы платите. Конечно, алгоритм ценообразования намного сложнее, и в нем учитывается много других факторов, но CTR, это, пожалуй, самый «влиятельный» и управляемый показатель.

Отправляем рекламную кампанию на модерацию (обычно она занимает 2-3 часа) и пополняем баланс рекламного кабинета.

Статистика и анализ посетителей

После того как вы запустили рекламу, хочется как-то следить за ее эффективностью. Для этого существуют системы аналитики, самые популярные из них — Яндекс.Метрика и Google Analytics.​

На примере Яндекс.Метрики давайте посмотрим, на какие показатели стоит обратить внимание в первую очередь.

Время на сайте и показатель отказов.

По тому, сколько времени человек провел на сайте, изучая его, можно сделать выводы о качестве трафика и заинтересованности человека в вашей продукции.

Если среднестатистический пользователь проводит 0:19 секунд на сайте и после этого его закрывает, тут что-то не так: или реклама не соответствует его ожиданиям, или сайт.

Существует еще показатель отказов. Это пользователи, которые провели на сайте меньше 15 секунд, не прошли дальше одной страницы и не совершили никаких действий. Такой трафик считается браком и должен не превышать 10-15% от общего числа визитов.​

Конверсия

На каждом сайте есть целевое действие, которое нам бы хотелось, чтобы пользователь совершил, например, нажатие на кнопку «Купить».

Систему аналитики нужно настроить так, чтобы она отслеживала подобные действия посетителей на сайте и считала конверсию достижения целей, например, конверсию в покупку или конверсию в подписчика.​

В большинстве случаев создают цепочку из нескольких целевых действий на сайте, чтобы составить воронку продаж и выяснить проблемные места в пути пользователя — места, в которых конверсия сильно проседает.

Вебвизор

Не всегда настроить связку реклама + сайт получается с первого раза, иногда трафик с рекламной системы идет стабильно, люди изучают сайт, но не оставляют заявки, не звонят или не совершают иное целевое действие. Для анализа таких ситуаций существует Вебвизор. Это инструмент, который показывает видеозаписи с визитами и действиями пользователей на вашем сайте, чтобы вы смогли их проанализировать и найти причину потери клиентов.

Также популярны системы сквозной аналитики, такие как Roistat и Calltouch, они позволяют напрямую связать данные о визитах на сайт, звонках в call-центр с продажами из CRM и 1С, чтобы вы могли точно знать, из какого источника рекламы приходят клиенты.

Итого: грамотная настройка рекламы и привлечение трафика на сайт — это только часть дела. Для получения хорошего результата нужно работать в связке реклама + посадочная страница, куда собственно попадает клиент для совершения покупки.

О роли сайта, основных ошибках, способах увеличения конверсии и среднего чека — в следующей статье.