Сегодня на платформе Смартомато работает доставка 12 ресторанов «Лидер Групп». Поговорили с Маргаритой Мингазовой, менеджером доставки «Лидер Групп», и Иваном Лубяным, директором по маркетингу, о том, почему выбрали Смартомато, что делать, если в один день упала доставка всех ресторанов, и как мультибрендовая сеть выстраивает маркетинг.

Расскажите, что произошло с вашей доставкой?

Когда мы только разрабатывали собственную доставку, решений для мультибрендовых заведений на рынке было немного. Мы сотрудничали с одной компанией, решения которой более-менее подходили под наши нужды. Но однажды случился форс-мажор с потерей приложения и сайта, и нам пришлось экстренно переходить на другую платформу. Выбрали Смартомато.

У нас была одна ночь для восстановления доставки. Экстренно выгрузили клиентскую базу, накопленную за 2 года, сделали сайт на Тильде, привязали его к платформе Смартомато, а потом до утра занимались настройкой и вносили туда меню всех ресторанов.

Отдельную благодарность хотелось бы выразить основателю нашей доставки — Анастасии Онищенко. На момент экстренного перезапуска, она уже не работала у нас в штате, но мгновенно отреагировала, пришла на помощь и оказала нам поддержку в быстром подключении к Смартомато и настройке всех ресторанов. Наша компания всегда с заботой и любовью относится ко всем сотрудникам, в том числе экс, и это взаимно.

Следующий шаг — оповестить клиентов. И это было нелегко. Пришлось быстро сообщать всем гостям, что у нас больше нет доступа к приложению. Удалить приложение мы не могли, и оно продолжало работать. Соответственно, клиенты продолжали заходить туда и совершать заказы, которые до нас не доходили.

В первый день мы потратили 30 000₽, чтобы отправить СМС всей нашей клиентской базе. Написали сообщения во всех социальных сетях: предупредили, что сейчас заказывать у нас можно только по телефону.

Некоторые из наших заведений работают более 10 лет, у нас хорошая репутация и лояльная аудитория. Большинство клиентов доставки — это наши постоянные гости, которые копили бонусы. Их мы не смогли корректно перенести из-за особенностей прошлого технического решения.

В первый месяц выручка доставки просела на 50%. Могло быть и хуже. Мы не отчаивались — с начала запуска доставки динамика всегда была положительная, без просадок. Значит, и снова так сможем.

Почему выбрали именно Смартомато?

Со Смартомато мы работали и раньше — в 2020 году по доставке из нашего ресторана «Фиеста Пицца». Но в итоге ушли, потому что многие функции для мультибрендов тогда были только в проекте. Мы вспомнили про это сотрудничество и решили попробовать возобновить. И оказалось все, что в Смартомато обещали реализовать, было реализовано. В частности, мультибренд — теперь Смартомато закрывали все наши задачи в этом направлении.

Бонусы СберФуд

То, что теперь в Смартомато можно использовать бонусную систему СберФуд, было одним из самых весомых преимуществ для нас. Это общая бонусная система на все рестораны сети: накопив бонусы в Уфе, можно потратить их в любом ресторане «Лидер Групп» в Казани. У нас бонусы СберФуд действуют по всей сети, во всех заведениях и городах, как на доставке, так и в зале. Бонусы — ключевая часть программы лояльности, они удобны для клиентов и 15% нашей выручки приходилось именно на списание бонусами.

Удобные карточки в интерфейсе оператора

В Смартомато все карточки заказа — на виду у оператора. Раньше наши сотрудники должны были сделать несколько кликов, чтобы «увидеть» конкретный заказ. Благодаря Смартомато этот путь сократился.

«Умные» зоны доставки

В Смартомато можно отрисовать сколько угодно зон доставки, настроить время их работы и с легкостью менять их. Мы настроили зоны доставки один раз, потом собрали аналитику по нагрузке и стоимости логистики. Это дало понимание, в какие районы нам нерентабельно возить заказы за «минималку» — в каких-то зонах подняли минимальную сумму заказа, какие-то просто отключили.

В чем вообще специфика организации доставки для мультибренда?

Главная сложность — в вариативности. Нужно предусмотреть решения для всех заведений сети: в каждом заведении свое меню, своя скорость приготовления блюд и требования к упаковке. На одну только разработку упаковки в свое время ушло много сил.

В Смартомато удобный интерфейс для работы с меню, но всегда есть влияние «человеческого фактора». Нужно настроить эффективные процессы сбора информации от администраторов и управляющих, вовремя оповещать их и все это координировать.

Как вы повторно собирали своих клиентов и строили маркетинг?

Нам удалось выгрузить базу, по ней можно было давать таргетированную рекламу. Но пока у нас не было мобильного приложения, мы не хотели активно продвигать доставку. Иначе они пошли бы ставить наше старое приложение, а удалить его из магазина мы не могли, оно принадлежит разработчикам, как я уже говорила. Через некоторое время запустили новое мобильное приложение от Смартомато, и вот тогда мы уже начали его продвигать. Все наши акции сейчас идут для привлечения клиентов именно в приложение. Ведь мобильное приложение ресторана — это прямой канал связи с клиентами.

Расскажите подробнее про акции

Например, у нас была акция — 100% кешбэк за заказы по четвергам через приложение. По факту этот кешбэк дает скидку в 50% на следующие два заказа. Но если просто давать скидку, то это не так интересно, а вот превратить кешбэк в скидку — куда увлекательнее. Четверг тоже выбран неслучайно: в этот день у нас традиционная просадка в доставке.

В последний день акции «100% кешбэка по четвергам» мы использовали рекламу через чаты в WhatsApp (в основном общедомовые). Мы сделали по ним рассылку, что вот есть такая акция и сегодня последний четверг, когда она действует. И это был самый успешный четверг!

Еще работали с соцсетями. В запрещенной соцсети сейчас давать рекламу нельзя, но можно сотрудничать напрямую с инфлюенсерами, и такие акции дают хороший результат.

Например, одно из наших заведений называется «Шерлок Холмс». Мы наняли актера в костюме этого персонажа, и он доставлял заказы блогерам, которые снимали это и выкладывали на своих страницах в соцсетях. В тот день заказы в ресторане выросли вдвое.

Также мы не забываем об офлайн-мероприятиях. Для продвижения мы придумали коллаборацию с местным провайдером. Для его клиентов у нас промокод на 100% кешбэк. В приложении провайдера 400 000 пользователей, которые заходят туда минимум раз в месяц, чтобы оплатить услуги. Эта акция еще идет, и мы ждем от нее результаты.

А со скидками работаете?

Привлечь и удержать нового клиента спецпредложениями и скидками сложно. Мы делали глубокий анализ на одном из проектов. Оказалось, что привлечение нового клиента окупается только за 2-3 заказа. А если человек привык тратить меньше вашего чека, то он будет пользоваться скидками, когда они есть, а по полной стоимости заказывать уже не станет, потому что для него это дорого.

Гораздо эффективнее искать свою аудиторию и давать скидки уже ей. Например, у нас отлично работают бонусные программы. Клиенты любят историю с накоплениями, им нравится копить и тратить бонусы.

Мультибрендовые заведения могут бонусами эффективно удерживать гостей в рамках своей сети.

Например, наши бонусы действуют на доставку и на заказы в зале, во всех заведениях. В нашей сети сделан акцент на полноценные блюда, а сама кухня достаточно разнообразна. В итоге у нас много постоянных клиентов, которые ежедневно заказывают у нас ланчи, за счет бонусов и разнообразия им невыгодно выходить за пределы нашей сети. И даже будучи в командировке в другом городе, наш постоянный клиент с высокой долей вероятности пойдет к нам: там те же бонусы и привычное качество.

Как относитесь к агрегаторам? Работаете с ними?

На первом этапе мы работали с агрегаторами, и они до сих пор подключены у нас. Это дополнительная прибыль нашей кухне. Но все же развивать свою доставку гораздо выгоднее.

Найм своих курьеров — это вопрос как экономии, так и имиджа. Мы пользовались Яндекс.Go, но с ним доставка получалась в два раза дороже, чем силами собственных курьеров. И это с учетом того, что мы своим курьерам платим выше среднего по рынку.

Плюс, набирая свой штат, заведение получает возможность контроля. Это особенно важно, если ваши гости привыкли к определенному уровню обслуживания. С агрегатором у вас нет рычагов воздействия на курьера, а значит, блюда могут быть довезены не в том виде, в каком вы и ваши клиенты хотели бы. И сделать с этим на практике ничего нельзя.

При работе с агрегаторами мы получали много негатива по поводу плохого состояния блюд, грубости курьеров и т.д. Если работать на качество, а не на количество, то это неприемлемо.

При работе в ценовом сегменте выше среднего можно столкнуться с тем, что доставка через агрегаторы будет раздражать постоянных клиентов и при этом обходиться неоправданно дорого. Если вы можете предложить и бургеры, и роллы, и пиццу, зачем вам конкурировать с другими заведениями в рамках агрегаторов, если можно привлекать клиента к своей площадке, где уже есть все? Мультибрендам, учитывая объемы и разные форматы блюд, однозначно эффективнее развивать собственный бренд.