В начале 2022 года в Воронеже появился новый бренд — «Пицца Гусь». За год работы бренд открыл дарк китчен и пицца-бар с нуля, завоевал любовь клиентов, удвоил выручку и теперь нацелен на франшизу. Олег Бородин, основатель «Пицца Гусь», рассказал Смартомато историю развития — путь от идеи до выручки в 2 млн рублей.

История получилась большая и суперценная, поэтому мы разделили ее на три части. В первой части рассказали про подготовку и запуск пиццерии. Это вторая часть цикла, в ней — про переход на новую доставочную платформу, запуск мобильного приложения, про правильное время для доставки и работу курьеров, про целесообразность акций и общение с аудиторией.

Что мешало развитию и переход на новую систему автоматизации

Как я рассказывал ранее, «Пицца Гусь» запустили сайт, приложение ресторана и приложение для курьеров на базе одной молодой IT-платформы. Мы возлагали на это решение большие надежды и, как выяснилось, зря — на деле каналы получения заказов работали «криво», пиццерия не могла нормально принять и обработать заказы, клиенты негативили, рекламный бюджет улетал в трубу. Но мы не отчаялись: обсудили с той IT-платформой возможные пути и сроки исправления ошибок, остановили всю рекламу, а чтобы не скатиться в ноль, подключили агрегаторы и таким образом решили переждать месяц. Месяц прошел, но сайт и приложение пиццерии так и не заработали как положено. Мы проанализировали наше положение, оценили риски и решили перезапустить проект — провести повторное открытие дарк китчена «Пицца Гусь». Для этого создали второй, очень простой сайт пиццерии на Тильде, обновили фотографии блюд и провели открытие №2 в феврале 2022. В том месяце мы смогли заработать ~ 535 000 рублей.

Следующие четыре месяца выручка росла слишком медленно и нестабильно: в марте вышло ~ 595 000 рублей (т.е. прирост на 11%), в апреле ~ 600 000 рублей (выручка выросла всего на 1%), в мае ~ 652 000 рублей (прирост на 9%). А в июне выручка в дарк китчене и вовсе просела на 17% и составила ~ 540 000 рублей.

Основной сайт работает криво, дополнительный сайт на Тильде малофункциональный, а вся аналитика существует «на коленке». В этот момент я принял решение: нужно переходить на другую систему автоматизации.

Я не оставлял надежд, что обещания, которые мне давали на старой платформе, все-таки исполнят. Но ждать и смотреть, как загибается бизнес, тоже не собирался, поэтому начал поиски новой платформы для доставки. В этих поисках однажды увидел, что московская сеть пиццерий с аналогичным форматом Zotman Pizza работают на Смартомато, и обратил внимание на эту систему.

Первое преимущество Смартомато, которое сразу меня подкупило, — это комплексное решение. Можно сразу и в одном месте запустить и каналы приема заказов, и маркетинговую активность, и аналитику. Многие компании предоставляют схожие услуги, но хорошего комплексного решения не могут предложить: обычно предлагают все интегрировать по отдельности. Или предлагают сайт и приложение, но без учетной системы, т.е. если нужна аналитика, подключайте дополнительные системы. В этом плане Смартомато безусловно в плюсе — все необходимые инструменты в одной платформе.

Еще в доставке очень важен путь клиента — на нашей прошлой системе автоматизации приходилось делать восемь кликов, прежде чем заказать одну пиццу. Клиенту нужно было пройти пять разных окон: сначала открывалась карточка товара, потом карточка доставки, далее шло несколько окон с промежуточным подтверждением. Легче было отказаться от пиццы, процесс был слишком сложный. В доставке чем меньше путь от главной страницы сайта до кнопки «заказать», тем лучше конверсия. От этого зависят продажи. На сегодняшнем нашем сайте от Смартомато для заказа нужно пройти всего три окна. Главная страница сайта → выбираем пиццу → сразу появляется карточка, в которой можно добавить доп. ингредиенты, и тут же кнопка «добавить в корзину» → окно корзины, где вносятся данные клиента и нужно только подтвердить номер телефона и нажать «заказать». Это гораздо более короткий путь клиента к покупке, чем на нашем прошлом решении.

Наша глобальная цель — франчайзинговая сеть, поэтому для нас важно, чтобы был единый кабинет для управления. Т.е. чтобы сайтом, приложением, аналитикой и прочим инструментами могли пользоваться наши партнеры, а мы могли бы контролировать и всей этой структурой управлять через единый кабинет. Мультибрендовый аккаунт в Смартомато как раз решает этот вопрос.

Конечно, и Смартомато есть куда расти, но достаточно много уже реализовано. На платформе есть все необходимые инструменты доставки, чтобы клиенты могли спокойно заказывать пиццу, мы могли спокойно получать заказы, вовремя отдавать курьеру и контролировать ход доставки. Так спустя 7 месяцев работы мы перешли на новую систему автоматизации — Смартомато. Все это происходило в середине лета, и нам было важно закончить переход до сентября, до того времени, когда клиенты вернутся из отпусков и начнется новый высокий сезон. В итоге перевели «Пицца Гусь» на Смартомато за 2 недели, быстро и без проблем.

Переход на новое мобильное приложение

После сайта решили перевести на Смартомато и мобильное приложение. Поскольку аккаунты в Google и в Apple оформлены на меня, заменить старое приложение на новое в Google Play и AppStore не составило труда. Вопрос был только в том, что это надо было сделать как можно быстрее — чем больше клиентов скачают старое приложение, тем большему количеству придется обновлять его. А после февраля 2022 многие пользователи отключили у себя в смартфонах функцию обновления, чтобы не пришла какая-то новая операционная система, которая вообще заблокирует доступ к приложениям и оплатам онлайн. Техподдержка Смартомато сработала оперативно — заменить старое приложение на новое удалось тоже довольно быстро.

Вообще мобильное приложение — это важный участок работы с клиентами и особенно с их возвращаемостью. Если у клиента в телефоне есть приложение «Пицца Гусь», оно периодически мелькает у него перед глазами и напоминает: вот здесь можно заказать вкусную пиццу. Все это увеличивает шанс, что клиент закажет у нас снова.

Плюс если приложение попало в телефон клиента, то можно отправлять пуш-уведомления. А это значительно помогает сократить расходы на рассылки. Реальный пример из опыта «Пицца Гусь». Настроили в Смартомато персонализированную рассылку на категорию «потерянных» клиентов — тех, кто не заказывал больше месяца. Отправили SMS: «Мы соскучились, сделай заказ в течение недели и получи пиццу в подарок по промокоду СНОВАГУСЬ». Наши затраты на SMS-рассылку составили ~ 10 000 рублей. По итогу этой рассылки за три дня мы получили 65 заказов и общая выручка по ним составила ~ 56 000 рублей. Акция сработала, конечно, не «вау», рентабельность была невысокая, учитывая затраты на SMS и подарочную пиццу. Но это все равно отличный инструмент для того, чтобы вернуть клиентов. Нужно только сократить расходы. И в этом плане выручают как раз пуши. Push-уведомление через мобильное приложение стоит 0 рублей, а одна SMS ~ 3-4 рубля. Чем больше мы будем работать и наращивать клиентскую базу, тем больше будет потерянных, это неизбежно, а значит, затраты на SMS-рассылки будут расти. Персонализированная SMS-рассылка — это супер, но персонализированная push-рассылка — это еще лучше. Поэтому нам было необходимо нормально работающее мобильное приложение, за короткий срок и без огромных расходов на разработку. И в Смартомато мы смогли его получить.

Доставка за 29 минут и штат курьеров

«Привезем пиццу за 29 минут!» — это обещание клиентам, и оно появилось не просто так. Мы анализировали конкурентов, замеряли время приготовления нашей пиццы и возможности курьеров по зонам доставки. На основе этих данных и вычисляли общее время доставки.

Во-первых, стартовали с маленьких зон доставки. Потому что было важно не просто заявлять быструю доставку, но и выполнять заявленное. Посмотрели на конкурентов — многие доставляют по всему городу, и доставка у них бывает по 4 часа. Ну ребята, серьезно? Какие сегодня могут быть 4 часа? Сегодня, если я захотел есть, я хочу есть здесь и сейчас. Я не готов ждать даже 2 часа, а максимум, когда готов ждать дольше — если у меня какой-то праздник и еда нужна к определенному времени. Сегодня стратегически важно доставлять быстро. Поэтому у нас в планах открыть по городу примерно восемь точек, чтобы мы могли практически весь город покрывать пешими или велокурьерами. Без простоя в пробках и чтобы доставка каждой точки попадала в быструю зону 29 минут.

Во-вторых, провели тайм-чек. Вычислили следующее:

5 минут — на приготовление одной пиццы. В принципе, наша печь позволяет загрузить и сделать за 5 минут даже две пиццы.

4 минуты — на организационные вопросы. Упаковать пиццы, положить салфетки, передать заказ курьеру.

20 минут — на путь к клиенту.

На тестах все получалось логично и красиво, но это все в рамках двух пицц и когда есть свободные курьеры. Когда загрузка начала увеличиваться и пошли большие заказы, уложиться в 29 минут стало сложновато. Поэтому в случае, если мы все-таки не укладываемся в заявленный промежуток, решили однозначно дарить пиццу. Причем даже если мы заранее понимаем, что не доставим вовремя, и говорим, что привезем за 50 минут, и клиент согласен — все равно дарим купон на пиццу. Потому что в этом случае мы не сдержали собственное обещание, даже если клиент готов ждать дольше. Так мы поддерживаем лояльность — если опоздали, то сглаживаем ситуацию подарком.

В-третьих, в нашей службе доставки количество курьеров меняется в зависимости от дня недели. В будние дни, особенно понедельник-вторник у нас в основном корпоративные заказы ко времени (чаще всего в обед) — в эти дни обычно выходят один-два курьера на точку.

В выходные спрос больше, поэтому выходят по три курьера на каждую точку — всего шесть. Но в последнее время, с ростом узнаваемости бренда, с ростом заказов, и этого количества курьеров уже не хватает, получаются просрочки. В таких ситуациях реагируем быстро — на выходные увеличиваем количество курьеров в два раза, т.е. ставим 6 на пицца-бар и 3 на дарк китчен, всего 9 курьеров. Так постепенно растем и увеличиваем штат.

А еще 29 минут на доставку — это не просто вычисления, это еще и желание доставить именно горячий продукт. Горячая пицца и холодная пицца — это два разных блюда. Хрустящий бортик прямо из печи — отличительная черта качественной римской пиццы. Поэтому, чем дольше пицца будет находиться в коробке, тем больше будет охлаждаться, бортик будет отсыревать, и тем меньше вау-эффекта получит клиент от такого продукта.

Нюансы работы с агрегаторами

Изначально мы не хотели с работать с агрегаторами — 35% комиссии не очень выгодная история, особенно для молодого ресторана. Но наш прошлый сайт нормально не работал, и пришлось подключить агрегаторы, чтобы заработать хоть что-то за месяц. Выручка в тот месяц с помощью агрегаторов вышла ~ 280 000 рублей.

Сейчас, когда мы перешли на Смартомато и наши собственные каналы приема заказов работают хорошо, агрегаторы используем как средство рекламы. А недавно приняли решение на выходные отключать агрегаторы совсем — заказы оттуда стали только отнимать больше времени, нежели продвигать бренд.

Вообще агрегаторы — неоднозначный вопрос. С одной стороны, они хороши для узнаваемости. У Яндекс.Еды и Delivery Club достаточно широкая аудитория, и на старте работы ресторана неплохо бы и там мелькать. Еще как вариант — построить свой фуд-бизнес чисто на агрегаторах. Тогда вам не нужно содержать в штате курьеров, маркетологов и smm-щиков, не нужно выделять рекламный бюджет — все это берет на себя агрегатор. Но в этом случае экономика вашего бизнеса должна быть построена специфически, именно на основе работы агрегаторов. Ваше предприятие должно быть прибыльным даже после того, как заберут 35% с заказа. А если захотите запустить какую-нибудь рекламную кампанию с тем же Яндексом, то с вас возьмут все 40%. Итого: 25% фудкост + 40% агрегаторской комиссии = 65%, остаток прибыли самого ресторана 35%. А ведь еще есть расходы на аренду, зарплату поварам и прочие расходы. Поэтому в таком случае нужно тщательно считать экономику и сопоставлять затраты и выручку. Если получится выходить на хорошую выручку, почему бы и нет.

С другой стороны, когда ресторан отдает доставку агрегатору, он теряет контроль. У нас были негативные ситуации, когда курьер агрегатора перевернул пиццу, не стал забирать заказ и вовсе его отменил. Были ситуации, когда курьеры оставляли плохие отзывы, потому что они не могли посидеть в нашем заведении и дождаться заказ — но, товарищи, места все-таки в первую очередь для гостей. Мы все работаем для гостей и клиентов доставки, и курьеры в том числе, такие правила игры.

Вывод здесь такой: если вы компания, которая хочет сделать бизнес именно на агрегаторах, т.е. не заниматься маркетингом и логистикой на своей стороне, и вы хорошо просчитали себестоимость вашего продукта — почему бы и нет, работайте на агрегаторах. Но если смотреть в будущее глобальнее, работать на перспективу — лучше раскачать свой бренд до определенной степени и отказаться от услуг агрегатора совсем, чтобы ни от кого не зависеть и не ограничиваться ни чьими рамками.

Особенности маркетинговой стратегии, запуск и результаты акций

Если кратко, наша идеология — это вкусная пицца для хорошего друга. Если ты угощаешь пиццей друга, то делаешь ее вкусной, качественной, с душой. А если не оправдал ожидания — стремишься сгладить ситуацию и сохранить дружеские отношения. Наши отношения с клиентами, спецпредложения, любые наши маркетинговые активности — все строим именно на такой идеологии. Другу всегда хочется предложить лучшее, порекомендовать стоящее и выгодное. Новый клиент — большая пепперони в подарок, день рождения — скидка 20%, первый заказ в приложении — большая пицца в подарок, большой заказ на компанию — при заказе 3 пицц получи еще одну и литр морса в подарок, опоздала доставка — в качестве извинения дарим пиццу. Все наши акции работают по промокоду, нам очень удобно запускать все спецпредложения на базе многоразовых промокодов в конструкторе акций Смартомато.

Акций в «Пицца Гусь» всегда много, и мы их часто обновляем. Экспериментируем и смотрим, какие заходят лучше, какие хуже, какие приносят больше выручки. И здесь не без ошибок — у нас была акция «2 пиццы за 580 рублей». Зашла она клиентам отлично — за месяц продали больше 500 таких комбо. Но в финансовом плане акция отработала затраты не очень: все потому, что включили в комбо популярные продукты, которые и так покупают без специальных предложений. Получилось так, что мы продавали «доллар со скидкой». Когда поняли, начали постепенно отключать эту акцию и думать над новой.

Самая любимая клиентами и нами акция — это «1+1 = 3». Это самая популярная акция в «Пицца Гусь», она лучше всех работает на увеличение заказов и повышение среднего чека. Плюс к этому у нас всегда есть акции в офлайне — кофе в подарок к заказу либо кофе со скидкой по утрам.

Любим вводить в меню новинки, особенно сезонные. Для этого есть интересный способ выявлять и предлагать клиентам что-то новенькое, его я подслушал на одной из выставок по технологиям в фуд-бизнесе. Способ несложный — нужно просто посмотреть, что нового предлагает большая тройка общепита (McDonald's, Burger King и KFC), и попробовать ввести такие же вкусы. Например, кто-то из них ввел в меню бургеры с клюквой — попробуйте ввести и в свое меню пиццу с клюквой. Лидеры раскачают этот новый вкус на рынке в любом случае, так что не стесняйтесь и пользуйтесь возможностью, пусть и у вас можно будет попробовать что-то необычное.

В общем, работа над акциями и новинками у нас всегда кипит — одну заменяем другой, проверяем разные гипотезы, чтобы в моменте выявить лучшую, ту, что даст прирост больше всех.

А еще для ресторана очень важна возвращаемость клиента. А для этого нужна программа лояльности с кешбэком: можно, конечно, дарить пиццу за скачанное приложение, но такое взаимодействие с клиентом быстро заканчивается. А если подарить клиенту кешбэк в 30% за скачанное приложение, то в будущем он, скорее всего, захочет вернуться и потратить то, что накопил. Поэтому в планах — развить свою кешбэк-систему. Для этого в начале этого года мы подключили программу лояльности на Смартомато, сейчас тестируем возможности и планируем чуть позже запустить в активную работу.

Коммуникация с аудиторией и работа с отзывами

Ответы на отзывы и общение с клиентами — это важная часть маркетинга и работы ресторана в целом. Поэтому в «Пицца Гусь» уделяем этому особое внимание.

Как стимулируем оставить отзыв

В пицца-баре дарим кофе за отзыв, причем никогда не просим оставить именно хороший — оставьте честный и непредвзятый комментарий, а кофе подарим в любом случае.

Также периодически обзваниваем клиентов, просим оставить отзыв о нашей работе, не где-то в интернете, а просто для нас, здесь и сейчас просим сказать пару слов или ответить на несколько вопросов. После того, как клиент оставляет отзыв, дарим пиццу к следующему заказу — и обратную связь собрали, и простимулировали клиента заказать лишний раз.

Как собираем отзывы

Специальных программ для сбора у нас нет, это входит в обязанности управляющего. Если оставили отзыв на Яндекс.Картах, 2ГИС или Tripadvisor, уведомления приходят на почту, и управляющий должен дать оперативный ответ. Также несколько раз в месяц обзваниваем клиентов, чтобы узнать, насколько они довольны нашим сервисом и продуктом, довольны ли доставкой. Если не дозвонились, отправляем сообщение в WhatsApp, если в WhatsApp не получилось связаться, то иногда отправляем SMS.

Как отрабатываем отзывы

На все отзывы обязательно отвечаем. Положительный или отрицательный — отвечаем на каждый. В отрицательном отзыве стараемся сгладить негативную ситуацию и повернуть все в позитивное русло, поближе познакомить клиента с нашей компанией. Один из примеров, когда девушка оставила негативный отклик: «Продукт у вас классный, но я увидела, что вы вытаскиваете пиццу из морозилки и просто разогреваете ее. Разве так делают?» Конечно же, мы ее поблагодарили за отзыв и за то, что заметила особый способ приготовления. Далее объяснили, что римская пицца не готовится, как классика, именно из-за тестовой заготовки, которая обязательно должна отлежаться, и приготовление начинается только через 10 часов. Такая основа для пиццы отлично переносит заморозку и не теряет качество. Клиенту дали разъяснение, клиента похвалили за внимательность, и после этого клиент ответил: «Спасибо за пояснение, мы вернемся обязательно к вам снова, чтобы попробовать пиццу еще раз и оценить ее в новом ключе». Т.е. даже негатив можно обернуть в положительное русло и вернуть себе клиента. Каждый отзыв — это всегда возможность рассказать о своем продукте. Если отзыв позитивный, почему бы не воспользоваться этим и не сделать дополнительные продажи: «Нам понравилась ваша Пепперони», ответ — «отлично, попробовали Пепперони, теперь попробуйте двойную Пепперони и обязательно наш новый десерт».

Работа с отзывами, эксперименты с акциями, активный маркетинг и переход на Смартомато — все это помогло «Пицца Гусь» выйти на новый уровень, сдвинуться с мертвой точки и спустя почти 7 месяцев после открытия начать активно наращивать выручку.

В этой части мы рассказали, как бренд римской пиццы из Воронежа преодолевал препятствия в первые полгода работы — менял платформу доставки, организовывал логистику, настраивал маркетинг и общение с аудиторией. В следующей, финальной статье расскажем, какая точка стала для «Пицца Гусь» трамплином для выхода на новый уровень, какие результаты получили по итогу года работы и как готовятся к упаковке франшизы.

Часть 1: Подготовка и запуск
Часть 3: Результаты первого года и подготовка к франшизе

Олег Бородин ведет Telegram-канал о бизнесе в общепите, где делится секретами, достижениями и отчетами по выручке сети «Пицца Гусь».