Год назад в Воронеже появился новый дарк китчен с римской пиццей — «Пицца Гусь». За это время бренд получил известность в городе, открыл пицца-бар с посадкой, увеличил выручку в два раза и теперь выходит на франшизу. Олег Бородин, основатель сети, поделился со Смартомато историей становления пиццерии — путь от идеи до выручки в 2 млн рублей. Рассказал про свой опыт — ошибки, успехи, вложения, неожиданные открытия, результаты и планы.

Интервью получилось честное, большое и суперценное, поэтому мы решили разделить историю на несколько частей. Это первая часть цикла, в ней — про римскую пиццу в России и почему это не просто овальная форма против круглой, про затраты на помещение, оборудование и маркетинг и про два запуска одной и той же точки.

Почему выбрали римскую пиццу и чем она все-таки отличается от классической

Рынок пиццы — это красный рынок, конкуренция там была и есть высокая. Один из способов отстроиться от конкурентов, выделиться, найти себе «голубой океан» — это создавать другую пиццу и другую нишу. Римская пицца — это то, что сейчас на слуху. И хотя спрос на такую пиццу на данный момент очевидно ниже, чем на классическую,  в то же время интерес к ней стабильно растет. Это продукт с большим потенциалом. Римская пицца в России запустилась совсем недавно, примерно четыре года назад. И сейчас наши клиенты только про нее узнают — для них это что-то непонятное, это просто овальная форма против круглой. Но на деле это совершенно другой продукт — по виду, качеству и приготовлению.

Ключевое отличие — это тесто. В римской пицце оно особенное: воздушное, легкое, со своим собственным вкусом. За счет долгой ферментации (брожение 48-72 часа) у самого теста уже особенный вкус, его можно есть даже без начинки. А еще это про хорошее самочувствие: дополнительная ферментация расщепляет сложные сахара на простые, что позволяет организму легко переварить блюдо. Римская пицца — это не тяжелая начинка, это всегда что-то про гастрономию и про игру вкусов. Это не просто сырный или грибной соус, это соус бальзамик, соус песто, может быть трюфельное масло — и все это очень гармонично играет на тесте-основе.

Если говорить конкретно про бизнес, то я выбрал римскую пиццу как раз из-за специфического теста-основы — парбейк. Да, такое тесто-основа более капризное, в отличие от классического варианта, где «сегодня замешали, сегодня выпекли». А чтобы приготовить парбейк, нужно минимум 24 часа, а лучше 48 и идеально — 72 часа только на ферментацию теста-закваски. После этого парбейк должен отлежаться в цехе и отдать лишнюю влагу — на это еще несколько часов. Только после всего этого можно наносить начинку и топинги. Если вдруг у нас закончилась тестовая основа, римскую пиццу сегодня больше уже выпекать не можем.

Да, здесь нет такого шоу, как у классической пиццы: когда берут тесто-заготовку, при клиенте ее раскатывают, наносят ингредиенты и выпекают. Зато парбейк легко замораживать, и он хранится в заморозке до полугода без потери качества. Это значит, что замороженные парбейки можно перевезти в другую точку, спокойно хранить их в морозильнике и быстро выпекать готовую пиццу такого же высокого качества, как и со свежеприготовленным тестом. В римской пицце мы берем почти готовый, выпеченный на 90% парбейк, наносим начинку и выпекаем. Получается, что нам не нужно делать 10 пиццерий с 10-ю цехами — достаточно сделать одно большое производство, где мы делаем парбейки, и потом развозить их по этим десяти точкам, которые имеют меньшую площадь. А меньше площадь, соответственно, меньше аренда.

Римская пицца требует особого подхода — более жесткие требования по муке, есть требования по ферментации. Но я хотел делать качественный и необычный продукт, а не фастфуд или «держатель для нажористой начинки».

До запуска пиццерии у меня уже был опыт в пекарском бизнесе —  с 2015 года развиваю франшизную сеть «Фамильная пекарня» и открыл более 60 точек. Благодаря этому опыту я понял, что римская пицца — это тот самый особенный продукт, у которого не только отличный вкус, но и большой потенциал развития.

Конкуренты, ниша и целевая аудитория

Конечно, перед запуском мы изучали конкурентов. Если смотреть глобально, то наши конкуренты — это вообще все заведения развлечений в городе. Потому что потенциальный клиент в принципе выбирает, куда отнести свои деньги — либо в данные заведения, либо в нашу пиццерию. Если смотреть на нишу, то здесь за клиента мы боремся со всеми службами доставки в городе (все пиццерии, суши, роллы, воки). А если говорить про прямых конкурентов римской пиццы, то на момент запуска у нас их было два типа — пиццерии с исключительно римской пиццей и те, которые доставляют круглую пиццу, но ввели в ассортимент еще и римскую. Карта конкурентов выходила достаточно серьезная, но мы нашли, чем выделиться — качеством технологии и продукта.

Многие пиццерии просто берут свое стандартное тесто, делают из него прямоугольную форму и подают это как римскую пиццу. И это плохо для рынка, плохо для потребителей — в этом случае клиент может обмануться и не понять, в чем вообще смысл. Поэтому если вы хотите строить заведение с римской пиццей, то лучше это делать отдельным продуктом. Мы сделали именно так.

Классическая и римская пицца — это две разные технологии, два разных блюда. А это значит, что цех придется увеличивать, если включать оба эти продукта в меню. А еще в рамках одного заведения римская пицца однозначно в продажах проигрывает круглой. Зачем тогда делать продукт, который требует новых вложений, но явно будет проигрывать по популярности? Поэтому мы решили отстраиваться от конкурентов таким образом: не создавать в рамках одного заведения конкуренцию круглой и римской пиццы, а строить моноконцепцию и получать свою целевую аудиторию, которая будет ценить именно римскую пиццу и останется с нами. Говорят, если выбрал римский вариант, то уже не захочешь возвращаться обратно к классическому.

Название бренда

Для выбора названия наняли неймолога и рассматривали разные варианты: ПиццаРим, Пизанская башня, Квадро-пицца, Цезарь-пицца и много других. Среди них было и «Пицца Гусь» — есть легенда, что гуси Рим спасли (а вместе с ним и римскую пиццу). Путем голосования среди друзей-знакомых выбрали именно это название. Отсюда и герой бренда — наш дизайнер вдохновился названием и планами на франшизу, и появился гусь-путешественник, который из Рима пошел по миру, чтобы знакомить людей с римской пиццей, открывать точки и популяризировать этот продукт :)

Формат, точки и затраты на помещения

Сейчас «Пицца Гусь» — это две точки в Воронеже и два разных формата. Первый формат, наша первая точка — это дарк китчен. С точки зрения клиента, это помещение находится не в самом удобном месте, но с точки зрения доставки и логистики — это очень удачная локация. На этом основании и выбрали. Площадь дарк китчена — 70 кв. метров, это наше основное производство, здесь мы делаем парбейки, и тут только доставка и самовывоз. Поскольку цех разместили в помещении нашего бывшего шоурума для пекарни, ремонт мы сделали быстро, уложились в 170 000 рублей. Аренда помещения до точки безубыточности (до сентября 2022) вышла в 500 000 рублей.

Вторая точка — пицца-бар. Ее мы открыли примерно через 5 месяцев после запуска дарк китчена, на меньшей площади, но (что может удивить) сразу с посадкой. Пицца-бар занимает площадь всего в 28 кв. метров, и на них у нас вмещается производство, санузел и 10 посадочных мест. Все это успешно работает опять же благодаря особенностям римской пиццы — технология шоковой заморозки позволяет делать парбейки на основном производстве и доставлять их в маленький пицца-бар. В строительные материалы для пицца-бара мы вложили немало — 1 200 000 рублей. В новом, пусть и небольшом помещении в 28 кв.метров пришлось делать все, от полов до потолков. Первые месяцы была льготная аренда, всего до точки безубыточности (до сентября 2022) на аренду помещения для пицца-бара потратили 200 000 рублей. По итогу: планировали запустить вторую точку в рамках бюджета 1 800 000 – 2 000 000 рублей. По факту вышло почти 3 000 000 рублей.

С пицца-баром мы, конечно, дорого влетели, потому что строились в конце февраля — начале марта 2022 и попали на все самые высокие цены, на какие только можно было попасть.

Почему дарк китчен и небольшой пицца-бар — потому что мы изначально нацелены на франшизу. А еще дарк китчен и небольшие заведения — это менее рискованно.

Пандемия и локдаун дали понять, что лучше иметь запасной рабочий вариант. На точке в 28 кв. м гораздо проще, в случае необходимости, закрыть двери и продолжить доставлять, нежели закрывать большой ресторан и перенастраивать все на доставку.

Выбор и тестирование оборудования

Первым делом решили протестировать основную печь для парбейков. Выбрали не каменную, а конвейерную печь, потому что хотели снизить зоны риска и возможности получить брак. С каменной печкой ведь много нюансов — пиццайоло может забыть немного про пиццу, и она подгорит, или, если печь некачественная, камень теряет температуру, и придется постоянно догонять ее до нужной. Конвейерная печь сглаживает все эти нюансы, а поскольку мы хотим идти по пути франшизы, важно иметь продукт стандартного качества с минимальной отбраковкой. Для маленьких розничных точек выбрали уже комбинированную печь, которая позволяет за 1 минуту 40 секунд выпечь пиццу. Протестировали и вычислили, что непосредственно на само приготовление пиццы уходит 5 минут: взяли парбейк, нанесли начинку, поставили в печку, которая за 1 минуту 40 секунд выпекла пиццу, добавили топинги, поместили в коробку и отдали клиенту либо курьеру на доставку. Пять минут на пиццу — это отличный результат, за счет такой скорости и доставка будет быстрее.

Наш опыт в пекарнях очень сильно пригодился, мы уже понимали, что такое производственное оборудование для цеха хлебопечения. А парбейк — это практически то же самое, что и хлеб. Сформировали с бренд-шефом пакет оборудования, заказали итальянскую печь и, пока ехало оборудование, решили протестировать систему автоматизации. И вот здесь начались сложности.

Проблемы с сайтом, рекламные бюджеты и первый провал

Изначально мы искали какую-нибудь ERP-систему, хотели сразу с сайтом и приложением. Поставщиков таких систем достаточно, но оказалось, что практически нет ни одного комплексного предложения. Чаще всего нам предлагали создать отдельно сайт, отдельно мобильное приложение и отдельно подключить приложение для работы с курьерами. Компаний, которые предоставляют все в одном, мало. Со Смартомато мы тогда знакомы не были. Нам порекомендовали одну молодую компанию, у которой, судя по кейсам, было все то, что нам нужно. Начали с ними работать — на их платформе запустили сайт, приложение ресторана и приложение для курьеров. На тестах все работало, но когда пошли реальные заказы, начались глобальные проблемы. Вплоть до того, что клиенты просто не могли сделать заказ: заходили на сайт, нажимали кнопку «Добавить в корзину», а блюдо не добавлялось. В приложении было то же самое — то работает, то нет.

При этом у нас была простая маркетинговая стратегия — вложить деньги в интернет-рекламу, поскольку у нас дарк китчен, и с этой рекламы получить клиентов.

Мы вложили 250 000 рублей в рекламу и получили около 150 заказов в месяц. Это был провал.

Все потому, что интеграция той системы автоматизации с сайтом и с приложением работала очень криво — начислялись заказы, которых не было, не начислялись заказы, которые были. В первый месяц работы «Пицца Гусь» мы смогли посчитать только расходы, но никак не доходы. Зато становится понятно «за что платить франшизе паушальный взнос?» — за то, чтобы не совершать таких ошибок и не нести дополнительные расходы, которые могут быть кратно больше паушального взноса.

Подключение к агрегаторам, запуск №2 и открытие второй точки

Через месяц после открытия наш сайт по-прежнему не работал нормально — многие клиенты не могли сделать заказ и негативили. Мы остановили абсолютно всю рекламу, потому что бюджеты улетали в трубу — клиенты приходили на сайт, который не работает. В итоге утвердили следующий план: подключить агрегаторы и переждать с ними месяц. Хотя изначально мы не хотели с ними работать, потому что 35% комиссии не очень приятная история для ресторана. Но наш сайт не работал, и пришлось на это пойти.

С помощью агрегаторов выручка за этот «пережидающий» месяц вышла примерно 280 000 рублей. И вот через 2 месяца после открытия мы решили: будем все перезапускать.

Рестарт рекламы

Изначально клиентов нам приводил Instagram*, но длилось это недолго — наступил конец февраля 2022. Возник глобальный вопрос: как вообще нам дальше строить интернет-маркетинг для дарк китчена? Куда лучше вкладывать деньги? По итогу из рекламы остался только Яндекс.Директ и планы перейти на рекламу во ВКонтакте.

Решили нанять фотографа, который сделает новую фотосессию для меню, и перезапустить рекламу с качественным контентом. В процессе поменяли четырех фотографов, прежде чем нашли того самого, который сделал реально хорошие фотографии продукции.

Рестарт сайта

Наш сайт работал настолько плохо, что нам пришлось создать второй на Тильде — самый простой, откуда заявки приходили в Telegram. Никаких интеграций, никакой аналитики.

Итого через два месяца после открытия у нас есть: второй сайт, фотосеты для соцсетей, починки по первому сайту и понимание, какие инструменты нам нужны для нормальной работы. Со всем этим «багажом» мы стартовали заново и в феврале 2022 (а открылись мы в декабре 2021) наша выручка составила ~ 535 000 рублей.

Запуск второй точки

В момент рестарта мы поняли, что для раскрутки бренда нам жизненно необходима вторая точка. Решили открыть пицца-бар. Время для запуска, конечно, было не самое удачное — после всех этих событий в феврале 2022 мы попали на самые высокие цены для оборудования. Все планшеты, телевизоры, кондиционеры, водонагреватели мы покупали чуть ли не по тройной цене. Профоборудование взлетело в цене в два раза, за многое сильно переплатили. Можно было, конечно, переждать, но страх неизвестности подтолкнул нас открываться как можно быстрее.

Итого: 7 000 000 ₽ на запуск и раскрутку двух точек

Большие расходы ушли на исправление ошибок и препятствия. Тем не менее, если открывать ресторан с полноценной посадкой, то это около 20 млн только на одну точку. А мы построили две точки за 7 млн — искать партнеров на такие бюджеты гораздо легче, чем на большой инвестиционный проект.

Запуск наших двух точек получился долгий и мучительный — мы попали на все косяки, на которые могли попасть :) Но! Мы не отчаялись и вынесли для себя суперценный опыт — ведь мы протестировали все на себе, и этих неудач уже точно не будет у наших будущих франчайзи.

В этой части мы рассказали, как бренд римской пиццы из Воронежа с нуля запустил свои первые точки. В следующих статьях: как «Пицца Гусь» настраивали систему автоматизации, как организовывали маркетинг, в какой момент вышли на новый уровень и какие результаты получили по итогу года работы.

Часть 2: Развитие и маркетинг
Часть 3: Результаты первого года и подготовка к франшизе

Олег Бородин ведет Telegram-канал о бизнесе в общепите, где делится секретами, достижениями и отчетами по выручке сети «Пицца Гусь».

*Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.