«Русалочка Суши» — московский ресторан с концепцией японской забегаловки, один из проектов Hurma Group. В октябре прошлого года Гоша Карпенко, сооснователь группы компаний, рассказал Смартомато, как им удалось в карантин быстро организовать собственную доставку для «Русалочка Суши». А спустя некоторое время офлайн точка вовсе была закрыта, и ресторан полностью перешел на доставку. Мы решили расспросить директора по маркетингу Юлию Акиньшину, каким образом они продвигают проект и как за несколько месяцев их новый dark kitchen завоевал целый район и стал приносить 50% всех заказов.
Как привлекаете новых клиентов?
После закрытия офлайн-точки и перехода на доставку по всей Москве, в первую очередь мы начали работу с уже существующей клиентской базой. Наша задача была перевести гостей из офлайна в онлайн. Использовали традиционные маркетинговые каналы: рассылки, контекстная реклама, таргетированная реклама и т.д. Запускали акции: при первом заказе на сайте — одно блюдо в подарок, при заказе через приложение — другое.
Но главное, мы старались передать настроение и атмосферу ресторана «Русалочка Суши» — через форму курьера, дизайн его сумки, упаковку блюд, вложенные в заказ имиджевые наклейки и открытки с пожеланиями, написанными от руки. К заказу часто добавляли блюдо в подарок. А самое интересное, что тогда из-за пандемии многих отправили на самоизоляцию, и доставку осуществляли сами сотрудники нашей компании — директоры, шеф-повар, менеджеры, официанты. Нам тогда в Директ даже писали пожелания — «А мы хотим, чтобы нам сегодня Сережа Мерник заказ доставил» (это директор пространства, где находилась «Русалочка Суши»).
В целом маркетинговая стратегия была классической, но вот сама подача с визуальной и эмоциональной стороны — нестандартной. Люди делились в соцсетях, рекомендовали нас друзьям — так посредством сарафанного радио тоже появлялись новые клиенты.
В августе мы закрыли точку, которая доставляла по всей Москве, и открыли дарк китчен в Крылатском. И тут маркетинговая стратегия выстраивалась иначе. Мы понимали: чтобы завоевать конкретный район, работать надо тоже локально, единый digital-маркетинг не будет эффективным.
И мы запустили большую традиционную оффлайн-кампанию:
- Наружная реклама, брендирование ГАЗели у метро.
- Плакаты на подъездах близлежащих домов.
- Реклама в супермаркете рядом с нашей точкой доставки.
- Дорхенгеры в подъездах.
- Брендированные магнитики в почтовых ящиках.
- Кросс-промо с местными небольшими бизнесами (салоны красоты, барбершопы) — обменивались с ними полиграфией, оставляли меню, чтобы их посетители во время визита могли заказать нашу еду.
Кроме того, мы, одетые в свой мерч, ходили по офисам на районе, знакомились и предлагали попробовать сеты с нашими топовыми позициями. Раздавали полиграфию, на которой, конечно, размещена информация о сайте, приложении, соцсетях — и таким образом переводили нашу дружбу в онлайн. И это было, пожалуй, самое эффективное мероприятие.
По каждому рекламному носителю был отдельный промокод для отслеживания результатов. В итоге отработали они себя по-разному. Например, конверсия дорхенгеров была практически нулевая — из 14000 всего 8 заказов! Реклама на ГАЗели тоже принесла единичные заказы, плакаты на подъездах дали результат лучше — конверсия была около 5%.
Сегодня мы снова осуществляем доставку по всей Москве, но, благодаря нашей «локальной борьбе», район Крылатское сейчас приносит 50% всех заказов.
Залог эффективного локального продвижения — личное знакомство с клиентом. Мы приходили в офисы веселые, лучезарные и с едой.
«Привет! Мы из «Русалочка Суши», я директор по маркетингу, мы ваши новые соседи!» — и люди видят не обезличенный бренд, а человека, ты живой, настоящий и улыбаешься. И улыбаются в ответ. Это стало основой нашего успеха.
Какие выводы мы сделали. При продвижении районного дарк китчена от офлайна никуда не деться. Надо учитывать правило «4 касаний» и не ограничиваться одним каналом, но при этом выбирать менее ресурсозатратные. Если нужно будет снова продвигать дарк китчен в новой локации, я оставлю походы по офисам со знакомством и дегустацией, кросс-маркетинг и, например, рекламные плакаты в подъездах. Но точно откажусь от дорхенгеров — это очень времязатратное и малоэффективное мероприятие.
Как увеличиваете повторные продажи?
У нас есть купоны с уникальными промокодами на следующую покупку, которые мы кладем в заказ. Номиналом 300 рублей — при заказе до 1000 руб, и 500 рублей — при заказе на сумму свыше. Это дает достаточно хороший возврат: конверсия 300-рублевых купонов — в районе 25%, 500-рублевых — более 50%.
Еще мы делаем рассылки с помощью Смартомато. Два раза в месяц отправляем остывшим и потерянным категориям клиентов сообщения с промокодом на роллы в подарок. В вернувшихся конвертируется около 18-19%.
А еще дарим роллы при самовывозе.
Мы редко даем скидки. Стараемся не привязывать гостя к истории про деньги. Скидка — это разовая экономия, в ней нет души, нет эмоции.
А «Русалочка Суши» — это про эмоции и внимание. Поэтому мы делаем подарки. Когда тебя угостили просто так — это всегда приятная неожиданность, радость, это осознание того, что тебя любят.
Попробуйте Смартомато
Всё готово для начала работы с доставкой еды. Поддержка в чате. Простая настройка. Пробный период 14 дней.Без первоначальной оплаты. Попробовать бесплатно
Как повышаете средний чек?
Мы не гонимся за этим показателем. Он нас вполне устраивает — 2500 руб. Суши чаще заказывают на компанию, поэтому это органично высокий средний чек. Мы больше боремся за увеличение количества заказов.
«Закрываете» часы и дни низкого спроса?
Суши — это не совсем про «обеденную» историю, поэтому у нас нет часов выраженного низкого или высокого спроса, с 12 до 23 часов заказы распределяются достаточно равномерно. А дни провальные бывают, да.
Когда у нас просел четверг, мы объявили его «рыбным днем» и дали на все меню скидку 50%. Когда провалился вторник, стали в этот день продавать роллы «Филадельфия» по сниженной цене. В итоге выручка вторников и четвергов хорошо подросла, но внезапно провалились понедельники. Добавили акцию с подарком на понедельник — и тогда уже окончательно «выровняли» будни. И чек, кстати, при этом не страдает — несмотря на акции, итоговая сумма заказа все равно приближена к среднему чеку.
Как продвигаете новые позиции в меню?
Мы ведем активную работу с блогерами — сотрудничаем как с локальными, так и с крупными, широко известными в Москве. Занимаемся PR — публикуемся в интернет-СМИ. Рассказываем о новых блюдах в наших соцсетях, используем таргетированную и контекстную рекламу.
Попробуйте конструктор акции в Смартомато
Создавайте акции с
индвидуальными промо-кодами, возвращайте клиента, увеличивайте средний чек.
Делаете какие-то акции на праздники?
Праздник — это и так уже повод совершить покупку. Мы не предоставляем скидки, но создаем и красиво упаковываем специальные сеты под тематику праздника.
Про розыгрыш робота-пылесоса
У нас была цель — увеличить количество заказов. И всего 1,5 месяца перед Новым годом. Мы придумали и с помощью Смартомато реализовали акцию с розыгрышем подарка. Суть заключалась в следующем:
- за каждый заказ мы выдавали 1 купон;
- клиенту надо было собрать 5 купонов;
- между теми, кто собрал 5 и более купонов, мы провели новогодний розыгрыш робота-пылесоса.
Фактически, клиенту надо было делать заказ 1 раз в неделю, чтобы успеть получить 5 купонов и принять участие. Мы рассказывали про акцию в своих соцсетях и локально, в близлежащих домах распространяли письма по почтовым ящикам. В итоге 12% из сделавших первый заказ дошли до финала. Для нас это был неплохой результат, цели мы своей добились и вложения, конечно, отбили.