По материалам лекции Лилии Ковальчук «Расчет рентабельности доставки: считаем юнит-экономику», GASTREET 2022.
Лилия Ковальчук — эксперт в области организации ресторанной доставки, владелец консалтингового агентства Kallaba, преподаватель Novikov School, экс-руководитель служб доставки сетей «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Менза».

Финансовым планированием при организации доставки занимаются все, но не все делают это правильно и эффективно. Большинство учитывают только еду, упаковку и логистику, но в работе доставки зашито гораздо больше показателей, на которых можно еще и сэкономить. Ключевым показателем должна быть юнит-экономика заказа: чем подробнее и точнее будут расписаны расходы и доходы, тем легче будет их оптимизировать.

В этой статье рассказываем, из чего складывается юнит-экономика, как улучшить показатели PnL и «найти» 100 рублей прибыли в каждом заказе.

Почему юнит-экономика не должна быть «средней температурой по больнице»

Для того чтобы четко понимать, сколько клиент принес вам денег, нужно считать его пожизненную ценность (LTV). LTV обычно считают маркетологи, но они могут поручиться только за свои цифры — стоимость привлечения. А цифры расходов им дает уже собственник или финансовый директор. Здесь и находится самое главное «слепое пятно»: расходы не всегда учитывают в полной мере, а еще реже — правильно группируют и анализируют.

Разберем на примере. Ниже приведены показатели доли чеков 4000 заказов: средний чек — 1500 рублей и минимальная сумма заказа — 800 рублей.

Вопрос: долю каких чеков необходимо наращивать? На какую долю делать акцию?

Ответ: для улучшения экономики заведения нужно строить маркетинговую стратегию, приводя как можно больше клиентов в самую большую долю чеков. Можно запустить акцию на долю с чеком свыше 2000 рублей (последний столбик), где юнит одного заказа самый высокий и на первый взгляд кажется, что и прибыли будет больше. Но с этой доли придет максимум 15%, а если запустить акцию на самую крупную долю с чеком до 1500 рублей — это уже 45%. Проанализируйте, какая доля чеков самая большая из всех, в нее и цельтесь, она принесет больше всего клиентов.

Учитывайте, что на практике клиент готов потратить на 10% больше,чем планировал, при условии, что он получит выгоду примерно в 25%. То есть при среднем счете в 1370 рублей клиенту можно предложить акцию от 1500 рублей, но 1600 рублей для него уже будет дорого.

Если не выделять время на расчет юнит-экономики каждого конкретного заказа, то доставка может быть прибыльной в целом. Но отдельные категории заказов будут убыточными или выходить в ноль.

Благодаря юнит-экономике можно узнать, какие чеки стоит поднимать, как рассчитывать акции, а какие клиенты заведению просто не нужны.

Еще один пример.

Ниже представлена таблица расчета рентабельности заказа одного ресторана из сети. Средний счет — около 1200 рублей и огромная доля заказов на +- 900 рублей.

Из отчета видно, сколько ресторан теряет на доставках с чеком в 900 рублей. Прибыль с таких заказов в среднем 38 рублей, и с нее еще предстоит заплатить налоги.

В среднем по сети рентабельность 23%, а вот заказы с чеком до 900 рублей имеют рентабельность в 3%. Кухня, склады, сборка и курьер работают, чтобы получить прибыль всего в 38 рублей! Получается, что такие заказы только генерируют убытки — они просто «съедают» прибыль у более дорогих, ухудшая финансовые показатели сети.

А что тогда насчет маркетинга с заказами до 900 рублей?

Низкая «минималка» действительно позволяет привлекать новых клиентов — это хороший маркетинговый инструмент при открытии заведения. Но жить с ней все время ресторану не нужно: поднимайте сумму минимального заказа, если видите, что поток клиентов стал больше, а средний чек — стабильно выше.

Какие данные собирать для дифференцированной статистики

Вводные данные по среднему дню в ресторане:

• товарооборот: доставка/самовывоз
• доля заказов агрегаторов: всего/Delivery Club/Яндекс.Еда
• количество заказов: всего/самовывоз/доставка/агрегаторы
• средний чек: самовывоз/доставка/агрегатор
• средняя комиссия агрегатора в % и в рублях

Данные по производству:

• food cost
• себестоимость доставки
• себестоимость доставки на 1 заказ
• ошибки доставки (расходы на непредвиденные ситуации)
• затраты на комплименты, подарки
• затраты на упаковку (в % и в рублях на 1 заказ)

Опираясь на эту статистику и необходимо «резать косты».

Как оптимизировать затраты на упаковку

Затраты на упаковку обычно считаются в процентах на общий расход. Но лучше их считать в рублях и на конкретный заказ.

Пример в процентах. Большинство ресторанов называет долю упаковки 5%, но на практике это не соответствует действительности. Для доставки бургеров упаковка дороже, для пиццы может быть дешевле. А если говорить, например, о Фо Бо, то его доставляют с мисками под суп, под лапшу, под мясо и с четырьмя отдельными соусниками, а это примерно 130 рублей при цене супа в 500 рублей. То есть доля упаковки в таком заказе будет выше 25%. Не учитывать этот аспект нельзя.

Пример в рублях. Заказ на 1200 рублей может быть упакован за 132 рубля или за 184 рубля — и это большая разница. Откуда берется такая разница, и как здесь можно сэкономить?

Пример с 184 рублями: это точка, в которой основа продаж в доставке — бургеры. К каждому бургеру идет салат коул слоу, картошка фри и два соуса. Все это доставляется в коробках: коробка для бургера, коробка для фри, коробка для салата и два соусника. Итого: упаковка такого набора выходит в 5 коробок.

Что делать? Оптимизировать упаковку. Разумеется, без потери качества.

Примеры оптимизации затрат на упаковку

Заменить большие пакеты на маленькие
Средний чек собственной доставки — 2000 рублей, а средний чек у агрегатора — 1100 рублей. Но все они пакуются в одинаковые бумажные пакеты за 18 рублей. Это высокие пакеты, в которые при желании можно сложить заказ даже на 3000 рублей.

Закупите маленькие пакеты по 8 рублей и выдавайте маленькие заказы в них, чтобы не переплачивать за полупустой пакет.

Использовать общую коробку для гастробоксов
Пивной сет из нескольких закусок можно упаковать в 5 отдельных коробок условно по 5 рублей — это 25 рублей. А можно взять большую коробку с разделительной крестовиной, и тогда на пивной сет потребуется 1 коробка за 12 рублей.

Пересобрать меню
Общая стратегия — качать долю доставки блюд, которые дешевле в упаковке. Когда у блюда объективно дорогая упаковка, а маржа низкая, то имеет смысл либо убрать его из доставки, либо сделать двойную порцию и дороже (заложите расходы на упаковку в цену блюда).

Установить на меню доставки другую цену
Агрегаторы заставляют партнеров держать одинаковое меню на всех площадках продаж, но это относится только к доставкам. То есть ресторан может продавать блюдо в зале за 330 рублей, а на доставку в агрегаторах и на собственном сайте установить цену 380 рублей, заложив в нее затраты на упаковку.

Что учитывать при подсчете стоимости упаковки на самовывоз

Упаковка на заказы «с собой» дороже — дело в невысоком среднем чеке. Как правило, заказ с собой — это 1-2 блюда на условные 400 рублей, собранные в пакет, а заказ на доставку — это 4 блюда на 1600 рублей и в точно таком же пакете.

Поэтому если в ресторане значительная доля заказов приходится на самовывоз, то упаковку нужно считать отдельно для доставки и для самовывоза.

Как считать и оптимизировать расходы на ФОТ

Учитывать ли зарплату персонала кухни в юнит-экономике заказа? Если это доставка при ресторане и доля доставки приближается к 15% — да, нужно учитывать (кроме зарплаты шеф-повара, так как его рабочие часы от доставки не зависят). Для дарк китчена нужно считать расходы на весь персонал.

А еще нужно учитывать, во сколько обходится приготовление одного заказа. Бывает так, что в статистике ресторана заложена сумма в 100 рублей, но после детального пересчета она «превращается» в 170 рублей. Это вопрос эффективности работы кухни, что не относится напрямую к процессам доставки, но здесь тоже есть поле для оптимизации.

Пример расчета расходов ФОТ на 1 заказ:

На что еще нужно обратить внимание — зарплаты сборщиков. Их почти никогда не учитывают в юнит-экономике, и напрасно. Например, в представленной таблице сборка одного заказа доходит до 108 рублей! Labor cost (коэффициент расходов на заработную плату относительно выручки) в этом случае получается слишком высокий.

Как можно оптимизировать расходы на ФОТ:

• Оптимизировать место сборки, сделав его удобнее. Например, в одном заведении сборка отдавала заказы через кейс с ячейками, из которых доставщики без потери времени забирали заказы.
• Часть работы можно переложить на кухню, например, чтобы оттуда передавали сборщику уже закрытые блюда в контейнере или термопакете.
• Наклейки — одна из самых трудозатратных частей сборки. Логично клеить брендовые наклейки на крышки заранее, в свободное время, когда поток заказов невысокий.
• Штатных курьеров во время простоев можно отправить на сборку коробок.
• Проработать площадки продаж так, чтобы не было необходимости звонить клиентам. Принять и сопроводить один заказ стоит 30 рублей — это еще одна неучтенная статья трат. Простимулируйте онлайн-оплату и снизьте расходы на колл-центр.

Оптимизация логистики

Что учитывать при подсчёте расходов на содержание автопарка:

• количество авто на точке
• такси для отправки заказов: количество заказов такси, стоимость такси для отправки 1 заказа (в рублях и в %)
• ГСМ на 1 заказ (в рублях и в %)
• мойка автопарка
• содержание и ремонт автопарка (с резиной)
• штрафы, госпошлины, страховка
• стоимость звонков курьерам
• стоимость термосумок
• затраты на спецодежду для доставки

В таблице ниже — пример аудита ГСМ доставки (рестораны в Московской области):

Автопарк и ГСМ вместе в этом примере обходится ресторану в 6,9% от заказа. Стоимость топлива — 51 рубль на заказ. Выяснилось, что ресторан доставляет заказы в дальние зоны себе в убыток. Это типичная история — везти еду со средним счетом 900 рублей на 20 километров большинству заведений невыгодно. В iiko, например, все это можно посмотреть на тепловой карте по среднему счету.

Сколько нормально тратить на логистику?

В Москве логистика может доходить до 500 рублей на заказ, в регионах можно уложиться в 150-200 рублей. Поэтому в регионах эффективней пользоваться собственной доставкой, но важно правильно подсчитывать зарплаты сотрудников.

Для оптимизации процесса полезно менять зарплату курьерам два, а лучше — четыре раза в год. Речь идет о мотивации и коэффициентах. Например, если ресторану нужно улучшить скорость доставки, то нужно привязать вознаграждение курьера к этим показателям. Если все заказы курьера доставлены в срок, то за одну доставку он будет получать не 100 рублей, а 120 (цифры примерные).

Оптимизация маркетинговых расходов

Чтобы оптимизировать, надо для начала проанализировать. Реальный пример: сеть ресторанов за месяц вложили в контекстную рекламу около 300 000 рублей. Провели аудит и выяснили — абсолютно неприбыльная активность в их случае. Из 1000 человек, пришедших на сайт, только 4 сделали заказ. Проблема оказалась в самом сайте, который был очень неудобным для пользователей и остро нуждался в редизайне. Только после этого можно было снова запускать рекламу.

Мало просто привлечь пользователя, надо еще сконвертировать его в клиента доставки. Поэтому прежде чем запускать рекламу, убедитесь, что с вашей посадочной страницей все в порядке — сайтом, приложением или страницей в соцсети.

Анализируйте каналы, откуда к вам приходят клиенты. Выделяйте те, которые приносят больше всего продаж, и развивайте их:

• контекстная реклама;
• билборды на улицах города;
• Delivery Club/Яндекс.Еда;
• раздача листовок;
• сарафанное радио;
• реклама в лифте;
• автотранспорт;
• соцсети и т.д.

Какой процент необходимо закладывать на продвижение?

Конечно, при формировании бюджета на маркетинг имеет значение формат заведения: это офлайн-ресторан с доставкой или дарк китчен? Из офлайн-ресторана около 15% гостей придут в доставку «сами», а остальные 85% клиентов нужно привлечь. В дарк китчене зала нет, в этом случае все клиенты приходят за счет маркетинга. В среднем на привлечение стоит закладывать от 5% с заказа.

Подводим итоги

Итоговая таблица — пример расчета юнит-экономики для сети ресторанов. В разрезе среднего чека можно увидеть, сколько зарабатывает сеть на одном заказе.

Ни в одном из заведений доставка не была убыточной. Но в двух из них заказы со средним чеком генерировали убытки, которых быть не должно.

В таблице четко видны избыточные расходы по каждому пункту в каждом из ресторанов сети. И вот мы уже понимаем, какой точке нужно уменьшить зону доставки, где снизить расходы на упаковку или оптимизировать сборку.

Если знать, как считать юнит-экономику, можно найти +100 рублей прибыли в каждом заказе:

• экономия в упаковке — 15 рублей на заказ;
• экономия в labor cost — 50 рублей на заказ;
• экономия в логистике — 10-15% на заказ.

А все, что сэкономили, отдайте в маркетинг.