Сейчас на Смартомато работает доставка 26 ресторанов Zotman Pizza, среди которых есть и свои, и франшизные точки. А все началось в конце 2019 года с одного офлайн-ресторана в Москве на Солянке. Мы расспросили Наталью Крылову, директора по развитию Zotman Pizza, как им за 3 года удалось построить такую разветвленную сеть, организовать для нее маркетинг и доставку.

Расскажите про ваш продукт, в чем его особенность?

Ну, во-первых, в самом Дмитрии Зотове, рестораторе и основателе проекта Zotman Pizza. И, конечно, в продукте — это наше фирменное тесто и уникальная технология приготовления. Мы поставляем в рестораны практически готовые основы для пиццы, что позволяет выдавать заказ за 2-3 минуты.

А еще в нашем меню есть позиции в необычных форматах.
Формат «Собери сам». Клиент может выбрать начинку для пиццы на свое усмотрение. То есть он может добавить хоть все 35 ингредиентов — бывают и такие, к сожалению. К сожалению — потому что не все продукты совместимы между собой, тем не менее экспериментаторы находятся.

Формат «Бери и пеки». Смысл в том, что клиент может дома приготовить пиццу как в ресторане. Всего 8 минут при 230 градусах в духовке — и готово. Тесто хрустит, сыр тянется — все как в Zotman Pizza. «Бери и пеки» сейчас и в ретейле активно представлены, но так как там заморозка, готовить надо подольше, около 11 минут.

Как пришли к дарк китченам?

Я пришла в Zotman Pizza в конце февраля 2020 года. На тот момент доставки не было вообще, был один офлайн-ресторан на Солянке. Но в планах акционеров была сеть с доставкой. И неким образцом доставки для них тогда служила «Кухня на районе». А я выходец из «Кухни на районе», занимала там должность операционного директора. Меня спросили: получится так же хорошо? Я ответила: конечно, получится, но не совсем так же. Необходимо понимать, что Зотман Пицца — это монопродукт, а не широкая ассортиментная линейка, как у «Кухни на районе». Хороший монопродукт. Поэтому хорошо получится, но слегка по-другому.

А в марте случился ковид и локдаун, которого никто не ожидал. Стало понятно, что надо срочно запускать дарк китчены. У акционеров были в собственности свои помещения, и в первую очередь кухни развернули там. Параллельно организовали поиск помещений в аренду — разработали чек-лист с требованиями к хозяйственной и производственной частям, так, согласно ему, находили подходящие.

Мы однозначно понимали, что доставлять будем и через агрегаторов, и через свои каналы. Мной велись переговоры с Яндекс.Едой и Delivery Club — на каких процентных ставках будем работать и как будем представлены. Параллельно выбирали платформу для работы своего канала продаж. Вопросом автоматизации доставки занимался один из акционеров, он IT-специалист. Предложил Смартомато, все согласились, и мы быстро подключились к вашей платформе.

В марте запустили доставку в ресторане на Солянке, в апреле подключили два дарк китчена, а к концу июня у нас уже было шесть точек с доставкой.

Сколько у вас на данный момент дарк китченов и сколько офлайн-заведений?

Сейчас у нас 9 своих дарк китченов и 14 франшизных.

Офлайн-рестораны у нас свои — 2 полноценных больших ресторана, один на Солянке, второй в Московском дворце молодежи. И есть еще 2 ресторана, как мы их называем, «комбо» — это залы на 10-15 посадочных мест, такой промежуточный вариант между офлайн и дарк китчен.

Итого 13 своих точек и 14 франшизных.

Какая география?

Пока мы очень скромны — Москва и Подмосковье. Подписаны договоры и приступили к подготовке запуска в Чебоксарах и Новосибирске.

Понимаете, тут самый сложный момент — в логистике. Как построить, оборудовать, закупить — это все ерунда. А вот дальнейшая схема поставок заготовок вызывает вопросы. Объемы небольшие, поэтому затраты высокие. Каждый участник должен проработать финансовую сторону и понять, как организовать логистику в адекватном ключе, чтобы все оставались в плюсе.

Франшизы и коллаборации

Почему решили развивать сеть пиццерии в формате франшизы?

У нас собственное производство парбейков — это основа для пиццы.

Тесто, готовое почти на 70%, подвергается шоковой заморозке и в таком виде поступает в рестораны. Повару остается добавить ингредиенты по нашим рецептам и потратить 2 минуты на запекание.

Вся суть — в своем производстве. Оно позволяет нам получать большие объемы заготовок и стабильное качество продукта. А формат работы с парбейками делает приготовление пиццы максимально простым и быстрым.

Такая предсказуемость и точность процессов идеально подходит для масштабирования через франчайзинг.

Как у франшизных точек организован процесс доставки до клиента?

Мы их подключаем к Смартомато для работы с собственной доставкой. На наших условиях подключаем к Яндекс.Еде и Delivery Club. То есть вся доставка у франчайзи происходит ровно таким же образом, как и у нас самих.

Как контролируете франчайзи?

У нас работает контроль качества, внутренний аудит ежемесячно проводим —  проверяем, чтобы все технологии соблюдались.

В Смартомато используем конструктор отчетов — отслеживаем количество принятых заказов, скорость приема и обработки заказов, время на доставку, анализ проданных блюд, товарооборот.

Таким образом осуществляем контроль всех франчайзинговых точек.

Вы сотрудничаете с «Кухней на районе» и сетью кулинарий «Пан Запекан» — что это за модель сотрудничества?

Это несколько разные модели.

Формат сотрудничества с «Кухней на районе» мы называем коллаборацией.
Схема простая: они покупают пиццу Zotman в заморозке, сами ее выпекают и сами доставляют. И платят агентское вознаграждение, то есть процент от объема продаж. Продают пиццу через свое приложение. Там, конечно, не полная наша ассортиментная линейка, где-то до шести позиций, и периодически проводится ротация.

А «Пан Запекан» — это первая компания, с кем мы запустили именно франшизу. Работаем с ними с лета 2019 года. Все 7 кулинарий «Пан Запекан» являются нашими франшизами. По такой же схеме, кстати, сотрудничаем с «Шоколадницей», «Чайхоной №1» Тимура Ланского, «Грузинскими каникулами». Недавно открылась франшиза в  Текстильщиках, ребята не из ресторанного бизнеса, но очень ответственно подошли к процессу и у них хорошо получается. Франшиза с «Нефтьмагистралью» — сейчас в процессе подписания договорных отношений, далее запуском буду заниматься непосредственно я.

А еще мы начали работать с ретейлом — поставляем заморозку пиццы. Я сейчас всех не перечислю, это участок коммерческого отдела. Но точно сотрудничаем с «Азбукой вкуса», «Озоном», ведутся переговоры с заправками «Лукойл».

Маркетинг

Вы позиционируете себя как пиццерия, ориентированная на поколение зумеров, — почему именно эта аудитория?

Честно сказать, я не считаю, что Zotman Pizza сейчас ориентирована только на зумеров. Все-таки мы максимально разноплановые. Я вижу нашего потребителя даже просто по залу — нельзя сказать, что это исключительно молодое поколение, приходит очень много семей с детьми,  то есть мы ориентированы на разные поколения.

По доставке это тоже заметно, особенно показательно в разрезе дней недели и времени суток (ну как и у всех, наверное). Будни в дневные часы — это в основном центр и офисные работники, выходные — это молодежь и семьи, доставка в спальные районы. Кстати, к формату «Бери и пеки» у людей сейчас особо просыпается интерес — начинается дачный сезон. В пятницу все едут за город — и молодежь, и семьи, или детей отправляют на выходные к бабушкам-дедушкам. И люди берут с собой наши «БИПы» — это же очень удобно. Я к тому, что все же в нашей целевой аудитории очень разные возрастные группы.

У вас такая разветвленная структура, а маркетинг централизованный? Или вы даете свободу франчайзи?

Не скажу, что даем особую свободу франшизам. Они полностью дублируют те маркетинговые активности, что мы проводим у себя. Бывают ситуации, что франчайзи могут от чего-то отказаться, обосновывая это, например, высокими для них затратами. Но это бывает очень-очень редко. В основном, все, что касается маркетинга, полностью диктуем мы.

Как выглядит централизация? Сидит маркетолог в центральном офисе, принимает решение сделать акцию и информирует франшизные точки рассылкой?

Да, все примерно так и есть. У нас проходит плановое совещание, на нем мы решаем, какие акции запускать, определяем временные промежутки их проведения. После утверждения каждый сотрудник действует в рамках своей зоны ответственности — один вносит информацию в iiko, другой создает акцию в Смартомато, параллельно по всем точкам делается рассылка с информацией о предстоящей акции.

Какие акции для доставки запускаете через Смартомато?

В Смартомато мы в основном пользуемся промокодами. Например, даем скидку при самовывозе. А сейчас вот хотим максимально переориентировать клиентов на себя и запускаем акцию со скидкой 10% при заказе на нашем сайте. Готовим магниты и флаеры с промокодом, будем их вкладывать в коробки с заказами.

Если у франшизной точки плохо идут продажи, они могут самостоятельно, например, запустить рекламную рассылку?

Сначала они выходят к центральному офису с проблемой. Вот, например, вчера мне из точки в Домодедово звонили, говорят: «Наташ, ну что-то с продажами у нас все равно не то, что делать?». Я отвечаю: «У нас есть в Trello доска “Домодедово”, в ней раздел “Маркетинг”, начинайте писать туда». Они пишут, я подключаю отдел маркетинга, и они уже совместно с сотрудниками точки начинают думать, как решить вопрос. Возможно, какую-то акцию запускают, дополнительную рекламу, флаеры и т.д.

Представим, что сейчас наше интервью читает начинающий ресторатор. Он открыл свою первую точку дарк китчена и хочет быть, как Зотман Пицца — сеть развить, во франшизу упаковать, сотрудничать с «Кухней на районе» и продаваться в ретейлах. Что делать?

Успех Zotman Pizza — в качестве продукта и доступности цен для широкого круга потребителей. Этого мы смогли достичь, в том числе, за счет собственного производства. А еще мы максимально открыты для своих партнеров: услышать, понять и прийти к какому-то единому знаменателю — это про Зотман Пиццу.

И все потому, что мы всегда направлены на конечного потребителя. В этом главный секрет успеха.