В июле 2022 в Магадане появился местный дарк-китчен — пиццерия «Базилик» запустила доставку и открыла небольшую зону для самовывоза и кофе. Проект еще совсем молодой, но уже уверенно набирает обороты. Наталья Тюленева (отвечает за маркетинг в пиццерии «Базилик») рассказала про особенности запуска локальной доставки с нуля, авторскую пиццу, способность думать вкусами и про то, как умный маркетинг и грамотная автоматизация позволяют успешно конкурировать даже с Додо.

Идея, формат и помещение

Как родился проект «Базилик»?

Все началось с Валеры и Витали =). Сегодня Валерий Плотницкий — директор пиццерии, а Виталий Проскурин — шеф-повар. В нашем текущем помещении раньше тоже была пиццерия, там ребята вместе работали. Виталий очень хотел заниматься именно пиццей и круто ее готовил, а Валерий оценил талант Виталия. Но все, что происходило в той, другой пиццерии, их обоих не устраивало, бизнес шел ко дну. И тогда ребята решили — попробуем открыть свой проект.

Запускались очень быстро: 7 июня собрали команду, создали график запуска проекта, а ровно через месяц, 7 июля мы открылись на доставку и самовывоз.

Магадан — город небольшой, здесь уже есть крупные игроки. Какая у вас была стратегия?

Да, Магадан в принципе маленький город: население ≈ 90 тысяч человек, и здесь есть и Додо Пицца, и несколько локальных мест, где тоже готовят и доставляют пиццу. Но вместе с этим есть проблемы с качеством сервиса и еды. Поэтому ко мне пришел директор Валера и сказал: «Мы хотим делать самую вкусную пиццу в городе, с самым крутым сервисом и процессы выстраивать на уровне Додо. Нам нужны бренд, маркетинговая стратегия и автоматизация». Когда я приехала в Магадан, то поняла, что им действительно есть чем выделиться — уровню услуг и продукту здесь мало кто уделяет должное внимание, а позиционированием местные пиццерии вообще не занимаются.

На основе этого и родилась концепция «Базилик» — мы не будем конкурировать с Додо за людей. Мы сделаем немного другую историю — местную уютную пиццерию. Такое место, чтобы магаданцы понимали: это делали свои. И при этом процессы и сервис сделаем на том же уровне качества, что и лидер рынка.

Ваш формат сегодня — это доставка и самовывоз. Почему без посадки?

Сегодня наше помещение — это кухня, зона выдачи и место под кофе-корнер. Изначально мы собирались открываться и на посадку, но в процессе стало понятно, что наше пространство для этого не совсем подходит: 97 кв. метров занимает кухня, а на зал приходится 83 кв. метра. Приличную площадь занимает зона кофе-корнера «Территория» — стойка, где бариста готовит кофе, согревающие и холодные напитки, чай на вынос, а молочные коктейли еще и на доставку. Есть два столика, где можно посадить четыре человека, но за ними часто сидят наши сотрудники, когда нужно что-то подписать или поработать за ноутбуком.

Кофе-корнер, с одной стороны, отлично дополняет наш продукт — пока клиенты ждут свой заказ, мы предлагаем им напитки. С другой стороны, мы еще больше урезали и так небольшую площадь для посадки. Отсутствие офлайн-ресторана — это, конечно, большой минус для Магадана и много упущенной выручки. Наши клиенты очень часто комментируют: «как жаль, что нет места посидеть». Поэтому зал для офлайн-обслуживания планируем в самом ближайшем будущем.

Запуск доставки — задачи и решения

Запуск доставки с нуля — непростая задача. Какие моменты оказались самыми сложными?

Нюансов, конечно, было много. Даже построить прогнозы оказалось не так просто — никаких исследований в Магадане по спросу и предложению в общепите никто не проводил, невозможно найти никакую аналитическую информацию для открытия заведения, кроме численности населения. Нам пришлось ориентироваться на выручки, которые открыто заявлялись другими заведениями, смотрели опять же и на Додо Пиццу, хотя ориентироваться на их цифры начинающей доставке не логично. Поэтому финансовую модель и вообще прогнозы составили ну очень приблизительно.

Другой нюанс — это помещение. Нам оно досталось от старой пиццерии, и пришлось переделывать практически все: коммуникации, электрику, оборудование, внутреннее оформление и т.д.

Следующий нюанс — ограничение в бюджете и во времени. Задача стояла запуститься за месяц и без крупных вложений, но с достойным уровнем организации процессов. Было очевидно, что для этого нужно автоматизироваться и что это должно быть готовое решение, что-то с конструкторами и уже отлаженными инструментами. Агрегаторов в Магадане нет, времени на глубокий анализ разных вариантов тоже не было, и я обратилась к знакомому, который владеет несколькими заведениями в Ростове-на-Дону, он рассказал мне про Смартомато.

Т.к. мы запускались только на доставку и самовывоз, для нас очень важно было наличие всего, что называется «фронт» — ключевые точки контакта клиента с продуктом, инструменты для обработки заказов и маркетинговый функционал. Возможности Смартомато нас более чем устроили: аккуратный, понятный и визуально приятный сайт можно сделать в конструкторе, управлять доставками и наблюдать передвижения курьеров в едином интерфейсе удобно и даже есть возможности по программе лояльности и созданию различных акций. Мы тогда еще не отдавали себе отчет, что ключевым маркетинговым инструментом у нас станут именно акции. А еще порадовало то, что на Смартомато возможно быстро и без огромных инвестиций сделать клиентское приложение, оно было у нас в планах.

По итогу мы поняли, что функционал Смартомато покрывает даже чуть больше потребностей, чем нам было необходимо для базового запуска. Поэтому недолго думая запустили пиццерию на Смартомато. Да, в первые две недели были нюансы, но мы понимали, что интеграция сложных систем и 8 часов разницы во времени — ожидаемые риски в процессе подключения. Но ребята из техподдержки достаточно оперативно решают все вопросы, и мы наладили систему без особых проблем.

Мобильное приложение для клиентов запускали сразу с сайтом?

Нет, приложение запустили совсем недавно, буквально месяц назад. Это шаг в сторону улучшения клиентского сервиса — мы увидели, что подавляющее большинство заказов идет со смартфона, и очевидно, что самый удобный способ взаимодействия с клиентом в этом случае — приложение. Вообще мы изначально планировали запустить его сразу с сайтом, но в процессе появились некоторые локальные проблемы с определением адресов. Сейчас все проблемы решились, мобильное приложение набирает обороты, количество заказов оттуда растет. Думаю, что со временем оно заместит мобильную версию сайта.

Доставка «Базилик» сегодня — команда, процессы и результаты

Сколько человек в вашей команде?

Всего в команде «Базилик» около 20 человек: пять-шесть курьеров, три менеджера, пять поваров, четыре человека в управлении и SMM-менеджер.

Сколько у вас всего зон доставки, и как распределяете курьеров по ним?

Мы доставляем по всему Магадану, всего у нас 5 зон доставки. Клиенты говорят, что есть зоны, которые не покрывает Додо Пицца, и людям удобнее заказывать у нас.

Курьеров на заказы распределяют менеджеры, и на этом участке работы они активно пользуются картой, которая есть в Смартомато, — группируют заказы, смотрят точки и следят за перемещением курьеров.

Результаты работы на сегодняшний день

Пиццерия «Базилик» работает 5 месяцев. Растем уверенно — в ноябре мы добрались до выручки в 3 000 000 ₽ и практически вышли на полную окупаемость. С учетом наших ограничений в маркетинговом бюджете и запуска с нуля, считаю, что у нас крутые результаты — 5 500 реальных клиентов и до 90 заказов в день. С точки зрения емкости, которую мы можем отрабатывать текущей командой в текущем помещении, — это успех.

Мы не могли завесить весь Магадан наружной рекламой и по всем каналам 25 кадром вещать «приходите к нам в пиццерию». Мы постарались организовать не стандартный, а скорее «умный маркетинг» — упор на сарафанное радио, сбор отзывов и продуманная работа с акциями. Поэтому мы эффективно генерим выручку при минимальных затратах на маркетинг.

Про маркетинг

Продуманная работа с акциями — ваш ключевой маркетинговый инструмент. Как это работает?

Конечно, наши акции направлены на две классические маркетинговые задачи — привлечь новых клиентов и удержать текущих. Но у нас нет всех этих стандартных вещей, когда 2=3 и прочее, наши предложения немного другие по механике, но работают ничуть не хуже. Например, акция «Просто попробуйте» — при первом заказе дарим одну дегустационную пиццу на выбор. Идея в том, чтобы у нового клиента была возможность попробовать больше вариантов из нашего меню и получить представление о том, насколько вкусные у нас пиццы. Учитывая, что цены у нас не низкие, а средние, мы таким образом аргументируем для клиента стоимость наших блюд и показываем разнообразие позиций.

А еще мы вкладываем в наши акции эмоции и отношение к гостям: например, акция на каждый знак зодиака — в декабре мы дарим пиццу Стрельцам, в ноябре дарили Скорпионам и т.д. Акция активна только со второго заказа и отлично работает на удержание и лояльность. Лояльный клиент закажет пиццу не один раз и будет приносить прибыль регулярно.

Процентных скидок у нас тоже практически нет, в основном все скидки фиксированные и в рублях, и мы воспринимаем эту скидку в рублях как стоимость привлечения клиента: и клиенту приятно, и нам пополнение клиентской базы. Вообще все свои акции мы строим на позиции win-win, чтобы это было взаимовыгодно. Если у клиента уже больше 10 заказов, почему бы его не поощрить — и отношения выстраиваются на перспективу, и клиент продолжает приносить выручку. А еще стараемся управлять сарафанным радио — даем скидку каждому, кто привел нового клиента, и корпоративную скидку для компаний.

А сейчас на Новый год мы будем разыгрывать наши подарочные сертификаты — генерим в Смартомато промокоды и высылаем клиенту в виде электронного сертификата.

Акций сейчас у нас много, изначально мы не планировали такой активной работы с ними. Но оказалось очень удобно формировать их все через конструктор акций Смартомато.

А программа лояльности?

Функционал программы лояльности на низком старте, уже подключили кешбэк в Смартомато и планируем запустить в работу до Нового года. Сразу не запустили, потому что это все имеет смысл, когда у тебя уже наработана база и репутация, есть пул позитивных оценок и отзывов — вот тогда уже можно строить долгосрочные отношения с клиентами. За эти пять месяцев работы у нас скопилась приличная база, больше 5 000 клиентов, и конечно, мы понимаем, что среди них есть потерянные и остывшие. Поэтому пора работать над тем, чтобы их активировать.

Но программа лояльности для нас — это не только про возвращение клиента, это про выстраивание отношений. Это когда ты делаешь людей сопричастными к развитию собственного бизнеса и благодаришь их за то, что они приносят тебе выручку и прибыль. Это про совместное с клиентами развитие бизнеса.

Расскажите про ваши знаменитые дегустации авторских пицц.

Помимо базового пицца-меню у нас есть авторские позиции. Это пиццы с необычными, оригинальными начинками: римская пицца с тунцом и сыром с голубой плесенью, пицца с тыквой и грушей, сладкая пицца с молочным шоколадом и бананом и еще много разных сочетаний. Все эти начинки придумывает наш шеф-повар Виталий — человек с детства думает вкусами.

Идея родилась спонтанно — просто решили, что при открытии было бы классно дать людям попробовать именно авторскую пиццу. Сделали так: гость заполнял анкету, и только после этого ему давали пиццу на дегустацию. И получилось круто, собрали много положительных откликов. В итоге мы смекнули, что это классный инфоповод, и стали активно продвигать такие дегустации. Увидели, что людям очень нравятся такие мероприятия, и в итоге решили проводить их каждую неделю. Теперь по пятницам приглашаем попробовать что-то новенькое (причем не только пиццу, но и напитки), и выручка в этот день всегда выше.

На дегустации приходят 20-30 человек, половина и даже больше участвуют в нашем анкетировании. Результаты опроса мы оцифровываем и через WhatsApp запрашиваем обратную связь — «как вам пицца и напиток?». Клиентам обычно очень нравятся авторские сочетания, в откликах пишут про «что-то вообще невероятное, очень необычное, нигде такого не ели, хотим еще».

Такие дегустации помогают расширять меню, с одной стороны, с другой стороны, это отличный инфоповод на каждую неделю. Мы напоминаем о себе не топорно и не прямой рекламой или спамом, а приглашаем хорошо провести время и попробовать что-то новое. А атмосфера у нас всегда крутая, гости отмечают, что в заведении уютно и душевно.

Про что вообще бренд «Базилик»?

В целом концепция «Базилик» — это про отношения и заботу. Если ты даешь людям ценность, они с удовольствием возвращают ее тебе в виде денег. Мы стараемся честно и прозрачно рассказывать обо всех процессах и событиях в проекте. И бизнес мы строим через отношения с клиентами. Это отражается во всем: в сервисе в первую очередь, в наших креативах, в текстах, в акциях и дегустациях.

А по характеру мы бренд-бунтарь — смелый, дерзкий, тот, кто бросает вызов Додо в Магадане :)

Как в небольшом городе запустить доставку пиццы, которая сможет успешно конкурировать даже с Додо? Несколько советов.

Два совета — подберите нужных людей и настройте грамотную техническую среду.

Соберите команду людей, которые мыслят в одну сторону и хотят делать ценность, а не только прибыль. И тогда можно конкурировать вообще с кем угодно.

Доставка — это стык многих участков и процессов. Клиент, менеджер, повар и курьер находятся удаленно друг от друга и не могут взаимодействовать напрямую. Поэтому так важно настроить и автоматизировать все процессы, чтобы каждый понимал, что, когда и как надо делать. Если вы хотите успешно заниматься доставкой, обеспечьте единую информационную среду для всех участников процесса.