Поговорили с Натальей Катковой, руководителем службы доставки «Британника Проджект», о специфике организации доставки мультибрендовой сети: критерии выбора IT-платформы, почему собственная разработка – не лучшее решение, как выстраивается логистика и маркетинг.

Когда открылись первые рестораны и какой масштаб сети сегодня?

Начиналось все с одного английского паба «Британника». Активный рост пришелся на 2017-2018 год — начали подключать новые проекты и новые бренды. Росли не спеша, но уверенно, и с годами выросли в мультибрендовую сеть — к пабу добавились новые рестораны и форматы (кофейни, траттория, пиццерия, гриль-бар, пастерия, пивоварня, пекарня). Всего в сети «Британника Проджект» сегодня 9 брендов и 17 ресторанов, из них на доставку работает 15 точек. Скоро подключим на Смартомато 16-ю точку — в сентябре у нас открылась новая кофейня. Сейчас тестируем работу и процессы в офлайне, через пару недель запустим доставку.

С чего началась ваша служба доставки?

Еще с 2018 года у нас в планах значился пункт «запустить доставку». Но сеть в то время активно набирала офлайн-обороты, и доставка так и оставалась в планах. А потом пришла пандемия, за ней — локдаун и новые условия жизни для всех. Это и стало ключевым поворотом, надо было продолжать работу в новых условиях. Экстренно запустили доставку своими силами: заказы принимали и обрабатывали без какого-либо ПО, вся работа была выстроена в ручном режиме. А курьерами стали наши сотрудники, у которых появилась возможность попробовать себя в новой должности и в новой реальности работы ресторана. Некоторые из них работают курьерами «Британники» и по сей день.

В общем сначала доставка работала без автоматизации, было неудобно и допускалось много ошибок. Поэтому после отмены локдауна начали полноценно настраивать и развивать новое направление — службу доставки «Британника Проджект».

Как искали и выбирали платформу для доставки?

Сразу назову главные причины, почему выбрали Смартомато и остаемся с вами по сей день — это мультибрендовость и единый логистический центр.

Для нас были принципиально важны две вещи при выборе платформы: чтобы разные рестораны и бренды могли сосуществовать вместе и чтобы была возможность управлять доставкой разнобрендовых заказов в единой системе. И Смартомато решал эту задачу.

Не скажу, что путь поиска был простым — мы рассмотрели около 15 разных сервисов и предложений, но почти везде были какие-то «но»: но нельзя объединить в один логистический центр, но нельзя видеть время, но нельзя назначать курьеров и т.п. Одно решение все же купили, но в процессе настроек поняли, что работать неудобно, и быстро отказались.

Поиски в итоге привели нас к Смартомато. Да, здесь тоже были некоторые «но», однако в процессе переговоров Смартомато показали возможность достаточно гибких настроек, и все вопросы мы закрыли до старта.

Запускали доставку поэтапно: сначала подключили один ресторан, когда убедились, что все хорошо работает, подключили второй и т.д. Так за полтора месяца запустили доставку всей сети на Смартомато.

Свою разработку рассматривали?

Мы не IT-компания. Нет смысла терять время и выдумывать велосипед, когда на рынке уже давно есть готовые решения.

Масштаб отдела доставки «Британника Проджект» сегодня?

Служба доставки в «Британнике» сегодня — это 30 курьеров, 4 оператора колл-центра, 1 старший оператор и руководитель всей службы. Заказы принимаем по телефону, через сайт и мобильное приложение, через агрегаторы.

Как работает колл-центр мультибрендовой сети?

У нас единый колл-центр на все рестораны сети. Каждый заказ оператор подтверждает по телефону, чтобы уточнить нюансы и просто убедиться, что это заказ от реального клиента. Вообще правильно выстроенная работа колл-центра — это большой и важный участок доставки мультибрендовой сети.

Слаженная работа всей команды, в том числе и колл-центра, двигает нас к цели — мы стремимся к доле доставки в 20% от товарооборота сети. На сегодняшний день она составляет 10%, наши рестораны больше все-таки ориентированы на гостей в зале. Но мы стараемся и потихоньку подбираемся к заветной цифре в 20%

Как организована работа курьеров?

Каждый курьер прикреплен к определенной точке, но некоторые рестораны находятся близко друг к другу, и тогда курьеры могут перемещаться между ними. График курьеров составляем на неделю вперед, а зоны доставки настраиваем и распределяем в логистическом центре Смартомато. Пеших курьеров у нас нет, все на автомобилях.

Курьера на заказ назначают операторы или старший оператор. В моменты высокой нагрузки подключаюсь я, руководитель службы доставки, и вместе с операторами мы стараемся оптимизировать текущие процессы — где-то объединяем заказы, перераспределяем своих курьеров и решаем, надо ли подключать сторонних. Сторонние — это курьеры Яндекс Доставки. Например сейчас, с наступлением осени, начался высокий сезон и в Калининграде возникают десятибалльные пробки — курьеры просто физически не успевают забрать все заказы и мы вызываем Яндекс Доставку.

Есть KPI у ваших курьеров?

Нет. Мы платим за заказ: сколько доставлено — столько и заработано. Учет выполненных заказов ведет оператор логистического центра с помощью конструктора отчетов в Смартомато.

Используете еще какие-то отчеты в Смартомато?

Да. Отчеты по заказам из Смартомато — это отправная точка для наших бухгалтеров. Позволяют поддерживать порядок в суммах заказов и правильно считать итоговую выручку по каналам.

Про маркетинг. Расскажите, как продвигаете доставку?

У ресторанов одного бренда может быть разное меню. Поэтому, чтобы не запутать наших операторов, мы стараемся запускать маркетинговые активности на конкретный бренд, а не на ресторан.

В основном наши акции «подарочные» — мегапицца 1 кг по спеццене, подарки от определенной суммы заказа, комбо-наборы, 3+1 на пиццу. Но есть и классические «скидочные» акции – например, скидка 20% на самовывоз. Настраиваем и запускаем акции через конструктор в Смартомато.

Стараемся возродить активность в соцсетях — недавно запустили акцию «Охота за сторис». Формируем через Смартомато одноразовые промокоды на скидку и размещаем их ежедневно в сторис в Инстаграм. Задача пользователей — поймать промокод и успеть им воспользоваться.

Попробуйте конструктор акции в Смартомато

Создавайте акции с индвидуальными промо-кодами, возвращайте клиента, увеличивайте средний чек. Попробовать бесплатно

Как решаете, какую именно акцию запустить, и как рассчитываете целесообразность?

Мы запускаем в Смартомато акции с разными целями, соответственно у них разные механики и экономическое обоснование.

Акции на повышение среднего чека — это механика «подарок при заказе на сумму от…». Тут надо придерживаться среднего чека — предлагать клиенту акцию на сумму чуть выше.

Акции на увеличение количества заказов в определённой точке — просто дарим  подарок при заказе в конкретном ресторане.

Акции на повышение лояльности. Если наш гость сделал заказ в свой день рождения – от нас обязательно приезжают подарки. Какой именно — зависит от ресторана и канала заказа. Например, к заказу через приложение дарим пиццу или строганину на выбор, а если гость сделал заказ по телефону, кладем ему классный десерт со свечкой.

Вы как-то переманивали гостей из офлайна в онлайн?

Нам не пришлось — локдаун сделал все за нас, и клиенты сами перешли из офлайна в онлайн. Больше скажу, во время всех этих карантинных «спецэффектов» и резкого перехода в онлайн, учитывая, что мы крупнейшая сеть ресторанов в Калининграде, гости сами звонили и спрашивали, как заказать доставку.

В заключение — в чем основная специфика доставки для мультибренда?

Из минусов — это сложно. Такая разнобрендовая доставка — достаточно тяжелое направление работы. Как бы мы ни хотели, чтобы мы ни делали, если это собственная служба доставки — без колл-центра и, соответственно, без влияния человеческого фактора не обойтись. Даже при хорошей автоматизации.

Из плюсов – независимость. Мультибренд — это мини-агрегатор. «Британника Проджект» сама по себе, без агрегатора, готова предложить разные кухни и форматы. Наши клиенты заказывают блюда из 15 ресторанов – мы даем разнообразие и выбор. А значит никогда не потеряем актуальность.