По материалам лекции Лилии Ковальчук «Доставка ресторана:
тактика работы с агрегаторами», GASTREET 2022.
Лилия Ковальчук – эксперт в области организации ресторанной доставки, преподаватель Novikov School, экс-руководитель служб доставки сетей «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Менза».
Большинство ресторанов, даже развивая собственную доставку, выходят на агрегаторы. Редкие заведения, например «Додо», принципиально отказываются с ними сотрудничать. Агрегаторы, с одной стороны, дают стабильный и большой поток заказов, с другой — отдают приоритет крупным сетям и ставят жесткие условия.
Для правильного продвижения на агрегаторах нужно учитывать их экономику, которая отличается от экономики отдельных заведений. С этим связаны основные спорные моменты сотрудничества: резкие просадки в ранжировании ресторана, теневые баны, приоритет интересов клиентов и курьеров, но не заведений.
По каким критериям агрегаторы ранжируют рестораны?
Система ранжирования агрегаторов построена на сложных алгоритмах, призванных увеличить прибыль и удержать клиента. Но работают они на интересы агрегатора, а не заведения. Разберем подробнее, какие показатели учитываются.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV — ключевой показатель для агрегаторов, именно на него они ориентируются, продвигая заведение. Цель — давать приоритет ресторанам, которые приносят бОльшую прибыль с конкретного клиента.
В прибыль от клиента в конкретном ресторане закладываются разные показатели — его средний чек, частота заказов, стоимость привлечения и удержания клиента, комиссия ресторана, издержки от простоя курьеров.
Агрегатор стремится повысить LTV каждого клиента. Поэтому если при заказе в ресторане А клиент приносит агрегатору 500 рублей, а при заказе в ресторане Б — 400 рублей, то в выдаче у этого клиента будет ресторан А.
Чем выше средний чек у ресторана и чем меньше у агрегатора накладных расходов по обслуживанию его заказов, тем выше средняя позиция ресторана в выдаче.
И еще крайне важны жалобы клиента на ресторан. Почему?
Агрегаторы хорошо масштабируются. Проблема в том, что их убытки — тоже. Один потерянный клиент отнимает у агрегатора денег больше, чем у ресторана со своей доставкой.
Сейчас агрегаторы уже пропылесосили рекламный рынок, органического трафика для них не осталось. Приходится перекупать клиентов и давать им промокоды. Это последний работающий инструмент на конкурентном рынке, и он очень дорогой. Промокоды для новых клиентов — почти всегда за счет агрегатора. Давая новичкам скидку в 300-400 рублей, агрегатор сможет выйти в 0 только через 3 заказа. Так что агрегатору жизненно важно, чтобы клиент не ушел.
Интересы пользователя
У каждого пользователя свой топ выдачи ресторанов, который формируется, в том числе исходя из поведенческих факторов. Если клиент зайдет на страничку пиццерии и сделает там заказ, то в следующий визит это заведение будет в его топе. Но как только он сделает заказ в бургерной, а потом в ресторане японской кухни, то пиццерия из его выборки пропадет. Цель этой системы — удержать клиента не в рамках определенного заведения, а в рамках агрегатора. Так что алгоритмы заточены давать пользователю именно то, что он хочет видеть, и делать это быстро.
Но в выдаче есть не только те рестораны, в которых заказывал пользователь. Новые заведения предлагаются по аналогии.
И в Delivery Club, и в Яндекс.Еде есть так называемые «теги кухни». Их можно присвоить каждому блюду перед публикацией меню: вегетарианское, полезное, мясо и т. д. Если теги есть, то алгоритмы агрегаторов их учитывают и предлагают ресторан пользователю, который уже заказывал блюда с такими же тегами.
Средний чек клиента
Цена влияет на выбор, поэтому в индивидуальную подборку попадают рестораны с подходящей пользователю ценовой политикой. Если клиент заказывает в ресторане со средним чеком в 2000 рублей и средней ценой блюда в 1000 рублей, то заведения с чеком в 1000 рублей и блюдом в 500 рублей в его топ не попадут.
Юнит-экономика заказа
Агрегатор считает, сколько он заработал с каждым заказом. Ему важны не только доходы, но и расходы.
Кроме суммы заказа и комиссии агрегатор считает:
- сколько стоил курьер;
- сколько стоил режим ожидания курьера;
- сколько клиентов было потеряно.
То есть даже если у ресторана высокий средний чек, его могут пессимизировать в ранжировании из-за больших издержек в обслуживании заказа. Например, если заведение не укладывается в заявленное время приготовления блюда. В этом случае агрегатор платит курьерам за простой, стоимость доставки дорожает и прибыль уменьшается.
Вообще курьеры — слабое место агрегаторов. Их сложно найти и легко потерять: текучка огромная, а найм дорогой. Подбор одного курьера обходится агрегатору в 3000–7000 рублей. В этой ситуации проще заплатить за простой, чем лишиться сотрудника. У ресторанов с собственными курьерами экономика другая: там нет массового найма, а текучка гораздо ниже. У агрегаторов есть даже специальные отделы, которые считают LTV курьеров.
Вывод: чтобы улучшить позиции в агрегаторе, нужно снизить простои до нуля. Даже в часы пик, когда нагрузка возрастает и время приготовления блюда увеличивается.
Приоритезация и теневой бан
В часы пик курьеров регулярно не хватает, поэтому агрегаторы выставляют приоритеты, чтобы максимизировать прибыль. Например, при высоком спросе и дефиците курьеров агрегаторы принудительно блокируют рестораны. Не все об этом знают, но можно проанализировать статистику и заметить периоды неожиданной просадки. При наличии собственной доставки можно увидеть резкий рост заказов во время такого теневого бана.
Из-за теневого бана ресторан может потерять до 30% выручки.
Курьеров отправляют в рестораны с высоким средним чеком или крупный фастфуд с маленькой зоной доставки. Заведения, которые к ним не относятся, сделать с этим ничего не могут. Кроме развития собственной доставки, которая позволит нивелировать просадки.
Как ресторану попасть в топ агрегатора
Правильный ответ — уменьшить издержки для агрегатора и увеличить прибыль с доставки.
- Активней работать над увеличением среднего чека — доппродажами, комбо наборами, модификаторами, чем угодно. Отслеживать динамику среднего чека, не допускать его сильного падения.
- Снизить до нуля простои агрегаторских курьеров, следить за тем, чтобы заказы готовились точно в срок.
- Расставить теги для блюд, чтобы точнее попадать в интересы клиента.
- Постараться сократить количество блюд в стопе. Большой стоп-лист характеризует заведение как ненадежного поставщика. За 20% блюд на стопе можно попасть в теневой бан.
- Повышать узнаваемость бренда и следить за общей репутацией в сети. Агрегаторы это учитывают. Чем чаще заведение ищут в интернете, тем выгоднее оно для агрегатора, так как дает экономию на привлечение новых клиентов.
- Не расстраивать клиентов во избежание низких оценок. Пользовательский рейтинг — это динамическая система, где важность факторов постоянно меняется. В расчет берутся последние 90 дней в Delivery Club и 100 последних заказов в Яндекс.Еде.
Как улучшить клиентский путь
Просто попасть в топ недостаточно, нужно, чтобы клиент перешел на страничку ресторана и совершил заказ. За конверсию отвечают внешний вид, информативность и удобство витрины.
Аватарка
Она многое решает. Банально, но титульная фотография должна быть привлекательной и демонстрировать концепцию ресторана. Не надо бояться ее периодически менять. Появился в меню новый сет — можно разместить его на аватарку. Еще хорошо работают ситуативные фото под праздники, они повышают конверсию.
Правильная навигация
Стандартное расположение блюд в меню: закуски, салаты, супы, горячее и т.д. — не подходит для агрегаторов! Здесь повышенная конкуренция за внимание. Первой должна идти категория-лидер. Чем быстрее клиент увидит то, за чем пришел, тем меньше шансов, что он уйдет.
Привлекательные фотографии блюд
Все знают, что это важно, но не все используют. Если жалко денег на фуд-фотографа и времени на полноценную съемку, можно вспомнить экономику блюда. Чтобы ввести новую позицию в меню, придется потратить в среднем 2000–5000 рублей. А чтобы получить качественную фотографию, достаточно суммы в районе 1000 рублей. Сомнительная экономия.
Голос бренда и работа с отзывами
У бренда должен быть свой голос. Для эффективной работы с отзывами нужно создать шаблоны ответов и придерживаться их. Работать с негативом надо демонстративно, проблема клиента должна быть, во-первых, решена, во-вторых, решена публично. Поступил негативный отзыв — в ответе нужно не просто извиниться, но и зафиксировать, что проблема была решена, например, клиенту выдали промокод на скидку.
Справедливости ради надо заметить, что у такого метода извинений с промокодами есть и темная сторона — он нередко привлекает «халявщиков».
Как вести переговоры с «террористами»
Что делать с клиентами, которые постоянно недовольны и вымогают скидки? Выявлять их, исходя из статистики заказов, и отправлять в «черный список».
А при необходимости — публично озвучивать свои действия. Например, «мы просмотрели историю последних 5 заказов и, судя по всему, наше заведение не готово работать на таком высоком уровне, как вы привыкли, когда научимся — позвоним». И такие ситуации тоже должны быть прописаны в шаблонах ответов.
Работа со статистикой
К работе с отзывами нельзя относиться как к нудным отпискам. Это ценнейший материал — прямая речь клиентов. Собрав и систематизировав статистику по отзывам, можно четко выявить проблемы заведения.
Возьмите последние 100 отзывов, присвойте им тональность: + или -. По соотношению негатива к позитиву уже можно говорить о доверии к бренду.
Затем все минусы отсортируйте по категории жалоб: невкусно, забыли положить приборы, опоздали, неправильная сборка и т.д. На основе этого можно собрать актуальную картину слабых мест ресторана. Если половина клиентов жалуется на качество блюд, то нужно сменить поставщика или проверить работу повара.
Как быстро получать от агрегатора лучших курьеров
Настоящие диджитал-номады — это не ИТ-шники, кочующие по Бали, а курьеры. Они проводят весь день на улицах города в поисках скамейки, зарядки для гаджетов и туалета.
Оборудуйте им место у себя в ресторане или рядом. Да, не в каждом заведении это возможно. Но это работает. Есть кейс «Шоколадницы» в Перово, там для курьеров сделали зону ожидания заказа (аналогичная есть в «Много лосося») — с зарядками, мягкими диванчиками и даже собственным холодильником для еды.
В итоге получилась точка притяжения для курьеров. Свободное время они проводят там. А у ресторанов решилась проблема с дефицитом курьеров: в их зоне они всегда есть и быстро забирают заказ. Один из немногих примеров окупаемости альтруизма.
А еще, как правило, в таких точках есть «главный» курьер, администратор ресторана может сообщить о хамстве его коллеги, и тот снова превратится в «кочевника». Хороший способ фильтрации от недобросовестных курьеров.
Работа с недополученной выручкой
С отказами по вине агрегатора можно и нужно работать. Возьмем классическую ситуацию: минимальная стоимость заказа повысилась с 800 до 1000 рублей, но данные не успели обновиться в агрегаторе. В итоге в систему ресторанного учета заказ не пройдет, клиенту придет отказ. Ошибка в передаче данных повлияет на рейтинг ресторана.
Аналогично и с зонами доставками. Стремясь поставить минимальное время, заведения не учитывают часы пик на дорогах. Днем по этой зоне действительно можно доставить заказ за час, но при 8-балльных пробках это уже 2 часа.
Решить проблему можно через настройку зон доставки в Смартомато. Там можно создать сколько угодно зон и сделать уникальное расписание для каждой. Зоны, в которые невозможно успеть в часы пик, можно автоматически выключить на это время.
Можно ли увести клиентов у агрегатора?
Официально нельзя. Правила сотрудничества с агрегаторами строгие, но есть две лазейки: упаковка и привлекательность собственной площадки.
На упаковке можно написать, что для «членов клуба» — специальные условия. Хорошо работают акции с розыгрышем промокодов через карты со скретч-слоем. Механика такая: сотри слой — выиграй промокод — введи его при заказе на официальном сайте или в приложении ресторана — получи скидку.
Сделать свою площадку привлекательнее можно за счет особых цен. Агрегаторы требуют держать одинаковые цены, но это можно обойти, создав формально другие позиции на своем сайте.
Почему одних агрегаторов недостаточно
Агрегаторы любят крупные сети с невысоким средним чеком. Но даже между ними расставляются приоритеты. Как показывает практика, при среднем чеке заказа до 1000 рублей, рентабельность доставки через агрегаторы — около 23%, а через собственную службу — 28%. Разница небольшая, а административной работы со собственной доставкой много, что сразу демотивирует собственника ее развивать.
Если средний счет выше 1000 рублей, то своя доставка становится более выгодной. Но полностью избежать партнерства с агрегаторами удается не всем.
Агрегаторы готовы идти на уступки, но только большим сетям, а сейчас еще и активно развивают партнерство с продуктовым ритейлом. Рестораны, которые не готовы, условно, открывать по 2 новые точки в квартал и активно масштабироваться, будут пессимизированы. У них получится продавать клиентам агрегатора, но расти за счет агрегатора — нет.
Та же история с комиссией, крупные сети платят агрегаторам меньше стандартной ставки, для остальных условия не такие выгодные.
Можно сказать, что агрегатор — тот же маркетплейс, но в доставке еды. У продавцов на этих площадках дефицит маркетинговых инструментов, им сложно развивать бренд, трафик большой, но ориентирован на самую низкую цену.
Рестораны, которые не хотят играть на понижение, неизбежно приходят к собственной доставке и наращивают ее долю.
