В конце 2021 года в Ростове-на-Дону появился новый дарк китчен с азиатской едой «Кинг Конг» и весьма быстро приобрел популярность. Проект интересен своей концепцией, нестандартным маркетингом и тем, что в нем соединились большой опыт в азиатской кухне и IT-взгляд на ресторанную индустрию. Сергей Колесников, совладелец «Кинг Конга», поделился с нами, как они запускали свой первый дарк китчен с нуля — планирование, реализация идей, ошибки и результаты.

Идея

Чья была идея проекта? Был до этого опыт в общепите?

Вообще я разработчик, до этого общепитом не занимался. Но так или иначе постоянно крутился в этой сфере — люблю готовить сам и посещать рестораны, есть много знакомых поваров и барменов. Однажды мы с ребятами из «ресторанки» решили, что совместно можем сделать классное — у них есть опыт в общепите, а я могу привнести в эту сферу, которая медленно развивается, свои знания в IT.

Медленно развивается потому, что люди в общепите — это в основном «взрослые дяди», не слишком подвижные, весьма консервативные и тяжело принимающие изменения в чем-либо (ну, если не брать исключения типа Овчинникова и «Додо Пиццу»). Доходит до того, что все записывается на листиках, бухгалтерия в 1C, все вручную, процессы полностью лишены автоматизации — для этого нужны огромные человеческие ресурсы, чтобы это все поддерживать.

А у меня было много идей в сфере автоматизации, друзья из общепита поддержали их реализацию. В том числе мы сразу подключили Смартомато — это быстрый способ наладить основные процессы (получение заказов, оплаты и все такое).

Например, даже у крупных ресторанов и сетей уходят годы на автоматизацию, потому что они не знают, как правильно делать и настраивать. И в итоге находят какую-нибудь студию, которая год им делает мобильное приложение и сайт. А мы смогли со Смартомато всю эту IT-инфраструктуру вокруг заведения настроить всего за 2 недели.

Почему выбрали формат дарк китчен?

Тут два момента. Во-первых, потому что ресторанный бизнес не супермаржинальный (если сравнивать с тем же IT-бизнесом, из которого я пришел). Если у тебя нет крупной сети ресторанов, то ты толком и не зарабатываешь, маржинальность 18-20%. Это больше такая игрушка для богатых людей, как мне кажется. А дарк китчен позволяет сократить косты — ты можешь сохранить хороший оборот, но при этом тебе не нужны официанты, поддержка зала, тарелки и прочее.

А второй момент — все наши идеи рождались в разгар ковида. Общепиту было тяжело, и открывать офлайн было бы просто самоубийством. А дарк китчен в этой ситуации была хорошая тема — многие люди сидели дома, рестораны были закрыты или ограничены по наполняемости. Формат дарк китчена позволял нам не бояться всех этих пандемийных ограничений.

Почему азиатская кухня? Конкуренция в этом направлении высокая, не боялись, что потребитель воспримет вас как «очередные суши-роллы»?

Конечно, немного боялись. Но мы перед принятием решения проанализировали запросы в Яндексе и Гугле, посмотрели, что люди ищут чаще всего, и оказалось, что именно Азию — да, это тема достаточно избитая, но людям по-прежнему интересная. Да, азиатской кухни много на рынке, но качественной — со вкусом, классной упаковкой, честной стоимостью — очень мало. И если такой продукт появляется, потребитель это сразу замечает и забывает все, что было в его жизни ДО. В общем, решили, что если сделаем ставку на качественный продукт, то конкурентов бояться не стоит.

Еще важную роль играет цена, стараемся держать ее на среднем уровне. Мы не премиум и не дешевый сегмент, бьем в серединку. Анализировали конкурентов и выставляли цены примерно такие же.

Кстати изначально мы думали не про Азию, а про Мексику. Но в разговоре с поварами пришли к тому, что ростовский потребитель не очень поймет мексиканскую кухню.

Кто ваша целевая аудитория?

Мы делали ставку на молодых людей 24-35 лет, которые заботятся о том, что они едят, им важны качество и подача, ведут активный образ жизни, ходят в офис, не сидят в «спальниках». Возможно, это не совсем правильно с точки зрения создания бизнеса, но я изначально примерял прогноз на себя и свое окружение. В целом так и получилась, в эту категорию мы и попали, сейчас она составляет 80% наших клиентов.

Экономическое обоснование

Как долго прорабатывали проект перед запуском? Что анализировали и считали?

Мы использовали такой фреймворк для построения моделей с тремя разными вариантами исхода событий — пессимистичный, реалистичный, оптимистичный.

Отличаются оборотом одной точки — 800 тыс. руб./1,2 млн руб./1,5 млн руб. соответственно. Смотрели, как себя будет вести каждая модель, расписывали все расходы и оценивали, стоит ли нам вообще этим заниматься. Выяснилось, что стоит.

На основании реалистичного варианта рассчитали средний срок окупаемости — около 15 месяцев.

Можно сейчас уже оценить верность прогнозов?

Из-за всем известных мировых событий сейчас сложно об этом говорить. Мы отработали в минус половину ноября, декабрь, январь. Минус уменьшался с каждым месяцем, в феврале мы вышли в небольшой плюс. Но случилось то, что случилось. Модель ломается, и все планы приходится перестраивать. Я думаю, если мы удержимся на плаву в этот шторм, то надо будет отсчитывать заново, с момента, когда все выйдет на нормальный уровень. А сейчас прогнозировать почти невозможно.

Организация кухни

Расскажи про локацию и как ее выбирали?

Локация находится во дворе, ее не суперлегко найти, надо знать дорогу.

У нас есть зона выдачи, барная стойка и несколько стульев — там, в принципе, можно поесть, некоторые так и делают. В основном те, кто работает рядом или «в выходной проходил мимо и забежал».

Как выбирали: попадались в основном помещения на первых линиях, и все они были дорогие, конечно. А для дарк китчена, которому не нужен зал для посадки, это бессмысленная история.

На наше помещение наткнулись случайно. Собственники показывали локацию на первой линии, мы посмотрели, вышли через черный ход и во дворе увидели двухэтажное здание — наверху какие-то офисы, а внизу линия гаражей. На тот момент их не сдавали, но согласились показать нам. Это был натуральный гараж с раритетным автомобилем владельца внутри. Но он так идеально нам подходил. И по площади — 55 кв.м (а нам для кухни и склада нужно было около 40), и по цене, так как это была не первая линия. Единственный спорный момент — помещение требовало немалых вложений в ремонт. Там не было пола и нормального потолка, отсутствовали вытяжка и водопровод — только голые кирпичные стены, лампочка и две розетки. И даже мощность трансформатора, который там стоял, не подходила для кухни. Тем не менее мы арендовали это помещение.

Весь ремонт пришлось делать с нуля. И в такую авантюру, думаю, мы ввязались первый и последний раз. Даже низкая стоимость аренды не стоит того.

Сейчас мы ищем локации для других наших точек и в идеале нацелены на помещения общепита, которые закрываются — с вытяжкой, плиткой на стенах и проводкой.

Что с кухонным оборудованием? Насколько специфичное? В отличие, например, от той же пиццерии.

Особо специфического оборудования для азиатской кухни никакого не нужно. Только если рисоварка. А так все достаточно стандартно — фритюр, пароконвектомат, индукционные печи, столы из нержавейки, холодильники, морозилки.

Оборудуя кухню, на чем можно экономить, а на чем нельзя?

На оборудовании можно и нужно экономить. Новое выходит намного дороже. Мы почти все нашли б/у (кроме фритюра и рисоварки).

Главное — выбирать правильно. У нас, например, была проблема с морозилкой — с виду она показалось нам, дилетантам, нормальной, и мы ее купили. Поработав какое-то время, морозилка быстро сломалась, и ее пришлось чинить. А это дополнительные и немаленькие расходы. Поэтому при покупке оборудования берите с собой специалиста, чтобы он оценил его состояние.

Еще мы существенно сэкономили на кухонных стеллажах для хранения — сделали их сами. Шли в мастерскую, выпиливали полки, барную стойку, красили, сами устанавливали.

На чем нельзя экономить — так это на вытяжке. Это одна из самых дорогих и важных штук, ее обязательно надо ставить и не экономить на качестве. Помимо того, что вытяжка помогает не задохнуться самим на кухне, она еще спасает гостей от запаха дыма на одежде после посещения вашего заведения. А кондиционер на вытяжке помогает зимой не замерзнуть, а летом — не зажариться.

Еще нельзя экономить на вещах, которые контролируются нормами Санпина. Например, обязательно должен быть установлен жироуловитель — один или несколько. Все мойки в заведении соединены одной трубой и выходят в городскую канализацию. И вот здесь, на выходе из заведения, по закону на трубе должен стоять жироуловитель, чтобы не засорять городскую канализацию жиром (а в заведении его скапливается ооочень много). Он не особо дорогой, но и на нем некоторые пытаются сократить расходы — «первая проверка придет не скоро, потом когда-нибудь поставим». И в итоге затапливают целую улицу. Такая безответственность приводит к большим проблемам.

Экономить нужно на том, что не принесет тебе особых проблем, если сломается. Думаю так.

Разработка меню

Как много времени ушло на разработку меню? Насколько это сложный участок в целом?

На активную проработку меню на самом деле не очень много времени ушло.

У нас был шеф-повар с опытом в азиатской кухне. Мы набросали ему примерное ТЗ, без подробностей, просто что хотим в итоге — 10 роллов обычных, 10 роллов горячих, обязательно нужны 2-3 супа, воки и какие-то закуски. Шеф что-то изменил, что-то добавил свое, мы продегустировали блюда, чуть подкорректировали некоторые моменты и все. Фотосессию первую делали самостоятельно, без профессионального фотографа. И это кстати еще одна вещь, на которой можно сэкономить при запуске. Конечно, круто иметь клевые фоточки, но, как показал первый месяц работы, если у тебя не идеальный визуал — это не так страшно, если ты при этом вкусно кормишь. Когда у нас образовался какой-то первый денежный поток, мы наняли фотографа и загрузили уже профессиональные фото.

У нас, кстати, была забавная история с проработкой меню. На тот момент нам негде было этим заниматься, на нашей кухне шел ремонт. Мы находили знакомых из общепита, они пускали нас на кухни своих ресторанов, и там мы работали. А потом приходили собственники и, не понимая, что тут делают левые люди, выгоняли нас. Однажды мы даже потеряли свои продукты, которые разместили в холодильниках, нас просто выставили, не дав забрать «личные вещи». В итоге мы сняли место в кухне-коворкинге и с двумя поварами быстро и без проблем проработали все меню.

Какой фудкост закладывали? Ориентировались на «среднюю по больнице» в вашем сегменте или был расчет?

В целом — на среднюю по больнице. Нет четких правил, какой фудкост должен быть. Опирались на опыт шефа. Мы изначально ставили такое ТЗ — должны быть средние цены и при этом высокое качество. Шеф на основе этого подбирал продукты, формировал меню, мы смотрели на конкурентов примерно в том же сегменте и определяли, сможем ли потянуть такие же цены или нет. Так происходило ценообразование.

Упаковка блюд

У вас классная упаковка — расскажи про нее.

Да, упаковке мы уделили очень много внимания. Специально нанимали дизайнера для ее разработки. Считаем, что это очень важная штука, особенно для дарк китчена.

Упаковка блюда — это элемент общения с клиентом доставки. Поэтому мы стараемся, чтобы у нас она была удобная, классная и презентовала бренд.

Если ты оффлайн ресторан, то у тебя много точек взаимодействия с гостем — интерьер зала, форма официантов и барменов, красивые тарелки, столы, скатерти и так далее. А если ты работаешь исключительно на доставку, то клиент видит только твои сайт, приложение и собственно упаковку, в которой ему привезли блюда. А у некоторых ресторанов бывает так — с блюдами все хорошо, а вот с упаковкой не очень. И это не очень.

Персонал

Как собирали команду? Кто и в каком количестве задействован на каждом участке?

Поначалу было много многозадачных людей. Ну, кроме поваров, у них прямая и одна обязанность — работать на кухне. У старшего повара достаточно большой опыт работы в заведениях с азиатской кухней, соответственно, много знакомств в этой сфере, он и привел людей к нам в команду. Это был первый костяк — ребята, которые все друг друга знают. Когда заказов стало больше, поняли, что перестали справляться — разместили объявление на Авито и нашли еще повара.

До всех февральских событий в смену у нас работали: 2 повара (в выходные 3), 1 заготовщик (он же и мойщик), 1 оператор по приему заказов, несколько курьеров. Сейчас поток заказов сократился и смены пришлось несколько сократить.

Автоматизация

Какие платформы используете для автоматизации? Есть свои разработки?

Сейчас вся автоматизация построена на Смартомато. Своих разработок пока нет. Но у меня много идей, и некоторые сейчас в работе. Например, автоматизация инвентаризации и хранения на складе всего. Есть в заведениях такая проблема — когда сотрудники полдня считают и записывают остатки вручную, хотя это можно было бы делать автоматически. При этом автоматически можно делать точно и не точно. Вот не точно я планирую скоро сделать, с помощью Смартомато через API. А точная автоматизация хранения — это уже более сложная штука. Это должны быть какие-то стеллажи с весами, когда мы с точностью до грамма всегда знаем, каких продуктов и сколько у нас на какой полке лежит.

Еще есть у меня наработки по «умным столам» — когда стол одновременно является весами и передает данные по граммовкам использованных продуктов в единую систему, где эти данные потом можно анализировать. Во-первых, это ускорит приготовление, во-вторых, поможет точно соблюдать технологические карты и контролировать поваров. А если к этой системе добавить еще планшет с гайдами по приготовлению, можно существенно оптимизировать процесс обучения нового персонала, экономя человеческий ресурс.

В общем, идей у меня действительно много, но пока не хватает сил и времени на все это, сейчас активно занимаюсь операционкой.

Мы изначально так и планировали — как только начинаем зарабатывать, начинаем развивать IT-отдел. Очень верим, что сможем создать большую историю. Тот же опыт «Додо Пиццы» доказывает, что если вкладываться в автоматизацию, будет круто — процессы делаются за секунду с помощью компьютера, и на этом можно серьезно резать косты.

Доставка

Сколько у вас зон доставки и как распределяете курьеров?

У нас есть своя доставка — она бесплатная, в течение 30 минут. Все что дальше — это Яндекс Доставка, несколько зон по городу. Стоимость — в зависимости от удаления зоны от ресторана — 200 руб., 290 руб., 350 руб. И самая дорогая зона — 590 руб., но это для нескольких уникальных клиентов, которые находятся в сильно отдаленных районах, но очень хотят у нас заказывать, мы сделали для них специальную зону.

«Кинг Конг» обещает доставку за 30 минут — в каком радиусе? И за счет чего достигается такая скорость?

Наши курьеры работают в радиусе 1,5 км. Мы строили модель доставки по типу «Самоката», но только для азиатской еды. Хотели в радиусе точки доставлять очень быстро. Специально под эту идею подтянули меню — повара успевают приготовить заказ в среднем за 15 минут. И рассчитали зону пешей доставки — проверяли, в каком радиусе курьер сможет за оставшиеся 15 минут дойти, получилось 1,5 км.

Кстати, изначально у нас были позиции, которые не позволяли доставлять быстро. Например, боулы — в первую неделю работы мы обнаружили, что их невозможно отдавать с такой скоростью, пришлось исключить.

Агрегаторы

Как относитесь к агрегаторам? Работаете с ними?

Как относимся… Это сложный вопрос. С одной стороны, ты отдаешь очень много денег агрегатору, работа получается практически в ноль. С другой стороны — ты получаешь хорошую платформу для заказов, клиенты тебя легко находят. Все равно большинство людей заказывает через агрегаторы, как мне кажется. Я вижу это по себе, по своему окружению.

Я думаю, агрегаторы больше подходят офлайн-заведениям, у них основная часть оборота — это не доставка, а посадка в ресторане. Поэтому они не очень боятся работать с агрегаторами, для них это больше вложение денег в маркетинговую платформу. Но если ты работаешь исключительно как доставка, то ты теряешь очень большую часть выручки, а других вариантов заработать у тебя нет, к тебе никто офлайн не придет.  

Мы вообще планировали работать без агрегаторов. Но все же подключили Delivery Club. Только потому, что они нам предложили особенные условия — сниженную комиссию на полгода. Решили попробовать. В целом идет неплохо, там не супермного заказов, но тем не менее они есть. Не знаю, будем ли работать дальше, по прошествии полугода, посмотрим, посчитаем и решим.

Но вообще нам не очень нравится идея агрегаторов. Как мне кажется, они сильно душат заведения своими безумными комиссиями. Именно по этой причине мы не работаем сейчас с Яндекс.Едой. Возможно, когда-нибудь ради теста попробуем. Но точно не в сегодняшних реалиях.

Маркетинг

Как и где продвигаете дарк китчен?

Все это время мы продвигались с помощью Инстаграма. Именно там наша ЦА — люди от 24 до 35 лет. Работали с местными блогерами — отправляли бесплатно наши блюда, просили их попробовать и оставить оценку по каждому блюду и отзыв через Яндекс Форму (для нашего понимания, что нужно исправить). Буквально так и писали: «Приятель, ты крутой, многие в Ростове тебя знают. А мы знаем, что ты любишь ходить по заведениям и пробовать разную еду. Попробуй и нашу и расскажи честно о своих впечатлениях». После чего отправляли блогеру не обычного курьера, а нашего Кинг Конга. Он молчаливый товарищ, на человеческом не говорит, только на обезьяньем. Он передавал коробку с заказом, махал лапой и уходил. И это попадало в сердечко. Большинство сразу фоткались и выкладывали в Инстаграм. Собственно вот так мы все это время и развивали наш маркетинг.

Еще скоро открытие второй точки — офлайн-формат на фудкорте. Доставка оттуда осуществляться не будет — это больше маркетинговая история, нам просто нужно пятно на карте города, чтобы повысить узнаваемость.

Как вы вообще придумали эту фишку с Кинг Конгом? Почему Кинг Конг?

Название получилось случайно, просто из игры слов — «О! Кинг Конг, звучит нормально, это можно брать».

А если ты называешь что-то с такой глубокой культурной отсылкой (множество фильмов, историй, образов сразу возникает), глупо этим не воспользоваться. И мы решили сделать настоящего Кинг Конга. Заказали в интернет-магазине классный костюм Кинг Конга на взрослого человека и начали вокруг этого строить весь маркетинг. У нас все делает Кинг Конг. Мы сочинили целую легенду, прикладываем ее в виде письма к заказам блогеров — как он поругался с Годзиллой, улетел куда глаза глядят и попал в Ростов-на-Дону, понял, что тут никто не может быстро готовить азиатскую еду, и решил делать это сам. Построил себе кухню и теперь сам на ней готовит и доставляет.

С такой историей мы ведем Инстаграм, от лица Кинг Конга — высказываем его мысли и показываем его будни. Нам нужна была какая-то публичность, и мы ее таким образом получили. В этом и была идея Кинг Конга.

А «не блогерам» отправляете Кинг Конга курьера?

Иногда отправляем его на обычные заказы — шанс доставки Кинг Конгом есть в радиусе 1,5 км у заказов от 3000 руб., а на дальние радиусы — у заказов от 5000 руб. Такая вот лотерея. И с одной стороны, это наша фишка, а с другой — боль. Потому что некоторые думают, что им обязательно доставит Кинг Конг, а им привозит курьер из Яндекс.Доставки. Случается, что люди звонят и жалуются: «Как так, почему к нам не приехал Кинг Конг? У нас дети все это время стояли у входной двери и ждали его». Мы пытаемся как-то сгладить, отправляем бонусные баллы. А кто-то вообще спрашивает: а в чем тогда ваш прикол, если вы доставляете обычным курьером? С одной стороны, это немного неприятно, но с другой стороны, понимаем, что значит это не наш клиент. Если кому-то нужна не вкусная качественная еда в крутой упаковке и быстро, а нужен только Кинг Конг — то это не про нас, это про какое-то ивент-агентство.

Запускаете какие-то акции?

Да, через Смартомато запускаем скидки. У нас всегда 20% скидка на самовывоз. Были скидки периодические, приуроченные к событиям. Есть скидка 200 рублей на первый заказ от 1000 руб.

Делали коллаборацию с Квиз Плиз и дарили победителям сертификаты на скидку 1500 руб. В общем конструктором акций пользуемся достаточно активно. Это действительно крутая штука.

А еще у нас подключена система лояльности Смартомато — начисляем клиентам кешбэк 5%. Это мощный инструмент для работы с возвращаемостью — клиенты активно пользуются баллами. При этом целенаправленно копят немногие, большая часть клиентов сразу тратит баллы от предыдущего заказа на следующий.

Результаты первых месяцев работы дарк китчен

«Кинг Конг» работает 4 месяца. Для меня сфера общепита новая, и я вижу здесь непаханое поле для развития, много процессов работают не так, как должны работать в 2022 году. Это такое первое впечатление от индустрии. Мне кажется, она может развиваться гораздо быстрее. И я буду пытаться ее развивать.

В плане работы со Смартомато — это на 100% классный инструмент, чтобы запустить доставку. Да, иногда некоторых функций не хватает, на первых этапах я просил добавить много всяких штук — и они постепенно появляются. И это тоже классно, это значит, что к тебе прислушиваются, твои идеи не остаются без внимания.  

Конечно, если планы амбициозные, то рано или поздно придется писать свое индивидуальное решение. Но сейчас Смартомато решает 90% наших задач по организации доставки. И это суперкруто. Я не нашел больше никого с таким широким набором функций.

На той же iiko есть модуль доставки — но в этой системе в целом очень тяжело разбираться... Много непонятных настроек, что-то не получается, ты звонишь дилеру, они тоже не понимают и начинают искать того, кто понимает. На это уходит очень много времени и нервов. iiko хотели «убить 1C» и стали ими же :) Должно быть проще. И в этом плане Смартомато точно выигрывает.

Два слова для тех, кто думает о запуске дарк китчена

Надо просто делать то, что нравится. Мне вот нравится — и я это делаю. Пока это не приносит мне особо денег, тем более в текущей ситуации. Но мне супервесело и суперинтересно. Верю в такой рецепт успеха.